キリンが“独り負け”からシェア急伸に好転した理由

ビール大手の中で独り負け状態だったキリンビールが今年に入り絶好調だ。昨年は大手4社の中で唯一ビール類のシェアを落としたが、今年1~3月の販売数量は市場平均が約1%減の中、前年同期比5%増と健闘し、シェアを伸ばした。

キリンに何が起きたのか。けん引役は、課題だった新ジャンルの新商品群だ。1月は人気の高アルコールカテゴリーに向けて「のどごしストロング」を、3月はビールの味わいを志向した「本麒麟」を発売し、4月時点でそれぞれ販売数量140万ケースを突破した。

本流のビールでも、主力ブランドである「一番搾り」が、昨夏のリニューアルからの拡販が軌道に乗り、缶では3月まで8カ月連続で対前年比増と、波に乗る。

負け戦の危機感と改革

逆襲の背景には、昨年来、布施孝之社長が続けている改革プロジェクトがある。

「いまは負け戦をしているんだという危機感と、新たな取り組みを、全国の営業所を巡回して社員と共有してきた」と、布施社長。

具体的な取り組みの一つが、「絞りと集中」だ。

それまで、キリンは商品数が多かった。例えば、ここ数年低迷が続いた新ジャンルは、てこ入れを図ろうと麦系で計12種類の商品を投入してきたが、いずれも伸び悩んだ。予算の都合もあり、広告などへの投資を継続できなかったのが要因だ。

目先の利益を求めて派生商品などの新商品を展開し、投資が分散されて悪循環に陥っていた。主力商品を絞り込んで販促費にめりはりをつけることで、攻める商品を明確にしたのが好調の理由だ。

消費者とのコミュニケーションにも課題があった。新ジャンル主力商品の「のどごし〈生〉」は、昨年ブランド合計で約5%減と大きく後退したが、原因の一つが広告とターゲットとのずれだ。「40代の働くお父さんをイメージしたCMを打ったが、購買層には50~60代や女性も多く、飲用体験につながらなかった」(布施社長)。

しかも、のどごしは豆系といわれる爽快さが売りの商品であったが、その特徴が伝わらず、ビールのような味わいを求める消費者のニーズの中に埋没していた。詰まるところ、伝える力や消費者との向き合いが不十分だったのだ。

6月にリニューアルを控えるのどごしでは、進化した爽快さと商品の刷新をパッケージで前面に打ち出し、大規模な広告も投下。また、高アルコールの満足感があるのどごしストロングと、ビールに近い味覚の本麒麟とのすみ分けを明確にすることで、細分化するニーズに訴求する。

「ロケットスタートが大切」という布施社長。4月以降は、業務用酒類の値上げの反動がある中、この勢いをどこまで加速できるか。改革への“本気”が試される。