日本の携帯が中国で負けた、誰も言わない本当の理由

アジアNo.1ブランドの中国のスマホメーカー、オッポが日本市場に参入し話題となっている。日本市場をどう見ているのか、どのように開拓するのか。中国在住17年目の筆者がオッポジャパンの鄧宇辰社長を直撃した。合わせて、日本の携帯メーカーが中国で失敗した事情についても解説する。(作家 谷崎 光)

日本参入で話題のオッポジャパン社長に直撃取材

「実際進出してみて、日本の携帯市場は予想外のことがあった。世界でも日本は、キャリア(通信事業者)のシェアが非常に高い市場。日本のキャリアが長年積み重ねてきた壁をどう崩せばいいのか。これは私個人の感想だけど、日本では信頼関係を構築するのに、思ったよりも時間がかかる。私たち中国のビジネススピードと日本のスピードは違う。さらに人材採用が非常に難しい」(oppo japan 鄧宇辰氏)

ニーハオ!北京在住の作家の谷崎光です。

4月21日、中国・北京で開かれた“2018年日中未来ラボ”(北京和橋会主催)というイベントで、今、日本参入で話題のオッポジャパン(oppo japan)、鄧宇辰社長に直撃取材をした。

オッポは日本ではまだあまり知名度はないが、携帯(スマートフォン)の販売額ではアジア1位、世界で4位の中国のメーカーである。残念ながら日本のスマホは、世界ランキングの10位以内にも入っていない(シクシク)。

実はオッポのルーツは、90年代に中国で任天堂のファミコンに似たゲーム機を作って一世を風靡した小覇王というブランドである。

このブランドを作ったのは段永平氏という中国人で、現在はアメリカ在住の有名な富豪投資家である。

段永平氏は広東のつぶれかけていた工場を、ゲーム機の製造やジャッキー・チェンの大胆な広告で救った。そして、社内の数人を引き連れ退職した。95年に同業種の教育機器メーカー“歩歩高”を設立した。

歩歩高の語学学習機は、2000年代はどこの大学の購買部でも売っていた。自分の発音と先生の発音を対比させ、リピートできる。当初はカセットで、後にはデジタルになった。

私も留学時は2回、買い換えるほど使ったし、今の英語うまい中国人は全員使ってたんじゃないかと思うほど、大ヒットした。

その後、段永平氏がその連れてきた部下たちを社長として独立させたのが、oppoとvivoといわれている。

ルーツとして、若者マーケティングに強く、vivoも現在シェアは世界5位である。

いわば、かつては日本のマネをしていた中国の企業に、日本は現在、大きく水をあけられている。

誰も言わない日本の携帯が中国で負けた本当の理由

私が中国に渡った2001年は、ちょうど中国が“携帯大戦争”に突入した時代である。

まさに雨後のタケノコのように携帯ショップができ、当時、日本もSONY,京セラ、東芝、NEC……、20社ほどが中国市場に参入していた。

しかし売り場で見る、日本の携帯はどれもガラステーブルの端に追いやられ、ホコリをかぶっていた。当時、日本と中国では圧倒的な技術差があったにもかかわらず、である。

当時、その理由を販売員に聞いてみると、

「売れないから。英語だけで中国語が打てないのよ」「使いにくい」「電池の持ちが悪い……」

私は<えー、それ本当に日本のメーカー製?偽物じゃないか>と思ったが、まさに正規品だった。

中国は、世界市場である。

日本だと官と企業が一体となり外資参入の壁を高くするが、中国では昔は技術が低かったせいもあり、少なくとも未発達分野の初期は外資を歓迎する(もちろんいろんな技術移転の仕組みはつくる)。

その中で、他国の各社も最初は実はけっこう“外したもの”を出していた。しかし、彼らはそのうち市場を読みとり、どんどん軌道修正をしていった。

モトローラもノキアもサムスンもアップルも、中国製のスマホが今のように勃興する前に、少なくとも一度は天下を取っている。アルカテルなどの欧州メーカー(当時)もそれなりにファンをつかんでいた。

しかし日本だけが、「わが日本のすばらしさを知れ」とばかりに、一般の中国人が好まぬ折り畳み式携帯電話をドヤ顔で押し付けてみたり、いらぬ機能ばかりだったりと、かなりトンチンカンだった。かろうじてソニー・エリクソンの音楽携帯が一部で認知されたが、基本、最初から最後まで外しまくって、ほぼ全社が撤退した。

中国を撤退する日系企業は多いが、どう見ても負けっぷりが異様である。

当時、この状態を日本に伝えたいと思い、日本のメディア各社に声をかけたがOKするところはなかった。本で書いたが、読む人は知れている。

現地の日本の新聞記者に「書いたら?」と言っても、

「駐在員がかわいそうですよぉ。通信規格が違うからですよぉ」

その後、“通信規格が違う”サムスンが、中国の携帯市場で大勝利した。

現地では日本の官と日本企業と日本メディアが、それぞれ利益誘導で、押したり引いたりコネコネしてたりで “村社会”をつくり、いろんなことがクローズされる。自分の中国駐在に伴って、現地の日本の海外天下り団体に嫁さんを入れてもらっていた新聞記者もいたぐらいである。

なぜ日本のメーカーだけが、中国の、いや世界の携帯市場をまったく読みとれず、大きな市場を逃がしたのだろうか。

答えは日本のメーカーが消費者のマーケットを読む能力をなくしたからである。

日本の携帯市場は世界でも珍しいキャリア主導である。

日本のメーカーは自分でマーケットを調査し、リスクを取って携帯を開発販売してきたのではない。

キャリアの仕様通りに製品を作り、納品する。“割り当て”があり、その分は全部買い取ってもらえる。

今回、この記事を書くのに17年ぶりに日本の携帯(スマホ)市場を見た。すると、あの時中国で惨敗を喫したメーカーのスマホが大手を振っていまだ何社も存在しており、仰天した。

この“村社会”の仲間だけでパイを分け合う環境に長くいて、世界で勝てるわけがない。日本の大手メーカーが“政府筋の仕事”で、半ば利権団体的存在になっていったのが、敗因である。

日本が世界で有数のiPhone市場なのも、日本携帯の実力がなかったからかもしれない。

すさまじい競争の中国携帯市場

一方、中国では携帯は最初からほぼ全部SIMフリーである。

中国のキャリアは中国移動通信、中国聯通、中国電信の三つである。消費者はこのどれかのSIMカードを買う。

今はSIMカードも実名認証制になり入手にも登録が必要だが、以前はそのへんのたばこ屋さんでも売っていた。

そして、それをお店やネットショップで好きに買ったスマホにセットすれば、OKである。

値引きや特典をつけたキャリアの専用機も一応存在はするが、主流ではない。中国自体が急成長で、新しい機種や通信方式が次々に出てきたので、一度契約しても、結局SIMフリーに乗り換える。

それどころか中国ではキャリアの違う番号を複数持っている人も多く、例えば一つのスマホに、中国移動、中国聯通の2枚のSIMカードをセットして両方とも“生きた”状態で使える。

こういう状態だとスマホのハードの乗り換えは非常に簡単である。

特に若者だと、新しい機種が出た途端に、今までのスマホを売っちゃって(あるいは、誰かにあげるか、捨てて)、「試してみよう!」となる。もちろん番号も変えなくて済む。

消費者の気持ちをつかむ商品で戦略が正しければ、あっという間に市場を塗り替えることができる。

結果として、市場の変化が非常に速い。

ゆえに、中国では大手メーカー以外に無数の無名や弱小メーカーが絶えずスマホ市場に参入し、かつ消えていく。

この17年間、市場の勝ち組は初期がモトローラ、そのうちノキアになり、やがてサムスンに変わった。このころからiPhoneが出てきたが、中国製スマホが台頭し始め、今、筆頭はやはり華為技術(ファーウェイ)だろう。そして小米(シャオミー)のシェアを奪ったのが、オッポである。

北京在住の私から見たオッポは、正直、最初は知名度もなくいわゆる「雑牌子」(十把一絡げのブランド)の一つ、という印象だった。

小米が最初からわりとカッコ良かったのにくらべ、初期は、今一つあか抜けない。どこかで見たことのあるデザインが多い。

それがあるとき、ボーンと大きな広告を見たかと思ったら、売り場面積が広がり、知人友人からも名前を聞くようになる。

大規模な広告で一気にシェアを取るのは、中国のIT系でよくある戦略で、小米(シャオミー)もそうだった。

が、小米が都市部インテリのネット購入ユーザーを狙ったのに対して、オッポは地方のリアル店舗とリアル広告で、売上を着実に伸ばしていた。中国は流通に商品をのせるのが非常に大変だが、オッポには販路もあった。

アジアで若者に人気のオッポ製品

商品もずいぶん洗練されてきたが、「若者向けに絞る」いうコンセプトは変わらない。

オッポの製品は、国を越えてアジアなど“都市化されていないエリア”の10~20代のある種の若者にウケる気がする。

勉強がすごーく好きってわけじゃないが、「友達が多くて仲間が大事」「楽しいことが大好き!」みたいな子が見ると、「カッケー」「欲しー」、とズキューン! と、心に刺さるものがあるんじゃないだろうか。そして中国はこういう子が多い。

オッポの初期のヒット商品は自撮りが優秀な機種である。

実店舗で試せば、その機能も、そして若者好みにエッジをきかせた色も質感も体験できる。

「私たちの特徴は強いユーザー志向です。お客さんが求めるものを基準に製品開発をしてきた」と、鄧宇辰氏。

1年以上使ったオッポユーザーに話を聞いてみると、写真以外にも、「電池の充電が速くて、使える時間が長い。iPhoneほど画面はハイスペックではないけど、その分、iPhoneより長持ちかも。アプリをあけるのにちょっと時間がかかるけど、フリーズすることはめったにない。アップデートやセキュリティーも良くて、値段からすると非常にいい性能」という。

値段が高ければ、それはすべてに最高のオペレーションができる。

しかし、普通の若者はそこまでお金を出せない。機能の何を優先し、何を落とすか、が消費者目線なのである。そして顧客をつかんだ上で上位モデルを投入してきた。

話を聞いて、「ふむふむ、私も次はオッポを試してみようかな」と思ったから、こういう口コミでの伸びも大きいのだろう。

中国のスマホメーカーは日本市場でどう勝つか

さて、こういう“実力派のメーカー”が、日本に来たらどうなるか。

イベントのパネリストを終え、食事の席に戻った鄧宇辰氏を直撃してみた。

すぐに席を立ち、応対してくれた鄧宇辰氏は中国南京生まれ。

シンガポールの南洋理工大学を卒業し、メリルリンチ証券などを経て、2011年からオッポのインドネシア事業に参加。インドネシアでのオッポのシェアを2位までに育てあげた。

さらにキャリア主導のシンガポールでも、たったの3年でシェア3位までにしたやり手である。

日本ではどんな感じだろうか。

オッポは先に日本での高額の求人をかけて話題になった。キャリアへの売り込みなら年収3000万円、量販店向きなら1000万円から2000万円である。

しかし先の席上での話では、求人には苦労している様子。

「いくらぐらいまで出しますか?」と聞いたら、

「上限は決めてません。能力が高ければ、それに合わせて、出す」

現在の日本での社員は五十数名。

今後拡大していくが、どのぐらい増やしていくかもまだ決めていない。

「例えば、docomo(NTTドコモ)みたいなキャリアに参入できたらたくさん雇えるけど、これは我々が決めることができない。そうでなければ増やしても仕方がない」

話を“激盛り”するのが標準の中国人経営者が多い中で、かなり誠実な人である。もっとも若い世代はこういう中国人が増えてきた。海外で教育を受け、何でも合理的に判断する。

日本のキャリアはすでに3社とも接触しており、共同で技術開発をしている。が、まだ明確な、いつからという採用の回答はない。

「難しいのはやはり関係構築です。日本は何でも用意周到にいろいろ考える。その分、返答は遅い」

これは中国在住中だと、中国企業、日本企業問わず本当によく聞く問題点で、最近では「もう日本企業と仕事はしない」という声も多い。

時間を区切って成果を出すことを求められている外資のプロと、成果を上げても個人にリターンはない、失敗したら左遷という日本の会社員の“自分が絶対損をしないように”ファーストとは相性が悪いのである。

みんなで決めるは、「誰も絶対責任をとりません」の合言葉。

とくに携帯の2大キャリアのルーツは半官半民で、“天下りの役人”がたくさんいる組織だし…。

インタビューは中国語でやった。思えば彼が今まで活躍してきたインドネシアもシンガポールも実は華僑・華人文化圏である。英語はもちろんのこと、中国語もたいてい通じる。

彼にはもちろん優秀な通訳はついているが、初めて直接の意思疎通も、文化の違いも難しい日本で苦労しているだろうな、という気はした。

ちなみに当日、同じ席上に立ったもう2人の中国人経営者は留学経験があったりで日本語が堪能。私から見ると、かなり“日本人化した中国人”である。

日本ではお金を積んでも人材が来ない

日本ではお金を積んでも、人材が来ない。

中国企業の先が読めないのもあるが、日本ではビジネスの資産が個人でなく、企業に集約される。

日本の大手メーカーのキャリアの担当者が、オッポに行って成果を出せるとは限らない。

またメーカーが、いいスマホを低価格で安定的に提供したとしても、キャリアに参入できるとは限らない。

参入基準は明らかにされない。

返答は遅い。

鄧宇辰氏は優秀な経営者だが、“個人”は誰がやっても一緒というファンタジーを前提として動いているのが日本社会である。

個性を認めないのなら、違いを決めるのは会社でも個人でも、その場にいる時間の“長さ”。新参者はそれだけで不利になる。

実力や商品力より“会社”の名前が重要な、それも新しいものに対しては「はあ、オッポさんですか」というような、官庁に名刺を置くだけに何年も通わせるような、意味のない努力が大事な世界。

鄧宇辰氏は日本での数年の仕事の成果は問われるが、日本のキャリアの、サラリーマンお殿様たちは契約者が減ろうが、自分は痛くもかゆくもない。

メーカーもそもそも中国に進出して大コケした携帯の責任をとっている人なんて、一人もいないのである。まさに“文化の衝突”。

しかし、オッポはたぶんキャリアに参入できるだろう。

ただし、営業戦略や商品力にかかわらず、その席は多くはないと私は予想する。“村社会”で長老たちが決める「まあ、5Gに備えて数に入れておいてやろう」の世界だからである。

現在、オッポは日本でSIMフリー市場にはすでに商品を投入している。

価格はビックカメラで5万円台である。私はこれはかなり高いと思う。手続きの煩雑なSIMフリーに乗り換えた顧客は、基本的に若く、コスト意識の高い人々である。SIMフリーのシェアは2万円台のASUSが独占している。「日本人だからいいものを買うはず」というのは過去の話(泣)。

あと中国の若者だと収入が低くてもスマホにお金をつぎ込むが、日本人の場合、そこはがんばらない。

日本の主要市場を押さえているキャリアをまず攻略というのは、グローバル社会では合理的な判断だが、村社会で最短距離が、最短距離にならない日本。現在、日本のSIMフリー契約者は全体の14%である。予想より早いスピードで伸び、30%ぐらいはいくのではないか。

キャリアにいるのは、基本“のんびりじいさん”たちである。

のんびりじいさんの会社に時間を費やすより、SIMフリー市場に低価格のスマホをもっと投入するほうが勝てる気がする。そしてできるだけメディアに露出し、“名前を覚えてもらい”、実績をつくり、そのうちにキャリアの席をもらう……、あ、これ華為技術がやったことだっけ。華為技術日本(株)、さりげなく経団連にも入ってます。

鄧宇辰氏いわく、日本のキャリアへの戦略はまだ秘密だそうだが、きっと着々と手を打っているだろう。

「私たちは日本を、商品を売るためだけの場所とは考えていない。SONYのある国でずっと憧れていた場所でもある。日本でいろいろ学んで、ここからヨーロッパなどにもシェアを広げたい。」と鄧宇辰氏。

日本のいいところは、「食べ物がおいしいところ」という、鄧宇辰氏。ソバがお好きだそう。

日本での挑戦期限は決まってない。

まだ戦いは始まったところである。

谷崎 光作家、2001年から北京在住。代表作に松竹で映画化された『中国てなもんや商社』(文藝春秋)他、著書多数。近刊は『本当は中国で勝っている日本企業』(集英社)。