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午後の紅茶、3年ぶりに過去最高 「甘くない」選択肢で“共感”呼ぶ

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2019年は紅茶飲料の市場成長が顕著だった。なかでも、キリンビバレッジのロングセラーブランド「午後の紅茶」は、3年ぶりに過去最高の販売実績を更新。「甘くないミルクティー」を提案する新商品がヒットした。大手飲料メーカーが紅茶の新商品を投入したり、タピオカミルクティーが流行したりと、市場の活性化が続く中、20年も消費者のニーズを取り込んで過去最高の更新を狙う。

【午後の紅茶の新商品「ザ・マイスターズ オレンジティー」】“甘くない”が人気 「おいしい無糖」は20%増

 午後の紅茶の19年の販売実績は前年比9%増の5540万ケース。3月に発売した「ザ・マイスターズ ミルクティー」が好調で、6800万本を販売した。「甘くない微糖」というこれまでの午後の紅茶にはなかった味わいで、主に30~40代の女性から支持を得た。

 「甘くない」味に対するニーズは、定番商品となった「おいしい無糖」の実績にも表れている。19年は20%増と、大幅に実績を伸ばした。食卓の定番メニューであるカレーとの組み合わせを提案するなど、新たな発信方法も試みている。

 同社によると、19年の紅茶飲料市場は前年と比べて16%増(1~11月)となっており、7年ぶりに前年を上回った。成長の大きな要因が、多彩な新商品の相次ぐ投入だ。サントリー食品インターナショナルはペットボトルコーヒー「クラフトボス」シリーズに紅茶を投入。19年3月に「クラフトボスTEA ノンシュガー」、7月に「クラフトボス ミルクTEA」を発売した。クラフトボスシリーズ全体の19年の販売実績は3400万ケースと、26%も増加している。

 コカ・コーラシステムは19年9月、ロングセラー商品「紅茶花伝 ロイヤルミルクティー」を発売25年目でフルリニューアル。ミルクと紅茶のバランスを見直し、上質なミルクのまろやかさを感じられる味に仕上げた。また、18年発売の人気シリーズ「紅茶花伝 クラフティー」には、19年7月に第3弾「贅沢しぼりアップルティー」を投入している。伊藤園も8月に「TEAs’ TEA NEW AUTHENTIC 生オレンジティー」を発売。20年1月20日には同シリーズから「生アップルティー」も発売する予定だ。

午後の紅茶に「オレンジティー」投入

 キリンは20年もトップブランドとして市場成長のけん引役となることを目指す。好調な「ザ・マイスターズ」をシリーズ化するため、3月17日には新商品「ザ・マイスターズ オレンジティー」を発売。「甘くない微糖」という価値はそのままに、オレンジの香りを加えて“大人のためのオレンジティー”に仕上げた。また、「ザ・マイスターズ ミルクティー」のリニューアルも実施する。

 マーケティングにはブランドの社会的存在意義を重視する「パーパス・ブランディング」を取り入れて、成長を目指す。午後の紅茶の場合は、「『幸せの紅茶』をテーマに、お客さまの毎日に喜びのある瞬間を生み出す」ことを目的に事業展開しているという。マーケティング部部長の山田雄一氏は「従来は機能性などの訴求を重視していたが、それよりも『なぜ存在しているか』『何をやっているブランドなのか』を伝えて“共感”してもらうための取り組みを重視する。これからは、共感性がお客さまの選択基準になっていく」と説明する。

 20年の具体的な取り組み内容については「まだ公表できない」(山田氏)というが、これまでも実践してきたように、広告やSNS、小売店の売り場などを活用してブランドのメッセージを発信していくと考えられる。「顧客接点において、午後の紅茶の『ときめく』世界観を伝えられたら」と山田氏は話す。

 キリンは20年も紅茶飲料市場が4%程度成長すると見ている。ロングセラーブランドならではの“紅茶の価値”を発信し、消費者に届けることができれば、けん引役としての地位をさらに固めることができるだろう。