キットカット抹茶味がドンキで売れる理由

「キットカット」が国内で一番売れている小売店はドン・キホーテだ。抹茶味が中国人に人気で、その発端となったのはネットCMなのだという。ネスレ日本の高岡浩三社長は「このブームはたまたま起きているものではない」と話す――。連載『センスメイキング』の読み解き方

いまビジネスの世界では、「STEM(科学・技術・工学・数学)」や「ビッグデータ」など理系の知識や人材がもてはやされている。しかし、『センスメイキング』(プレジデント社)の著者クリスチャン・マスビアウは、「STEMは万能ではない」と訴える。
興味深いデータがある。全米で中途採用の高年収者(上位10%)の出身大学を人数別に並べたところ、1位から10位までを教養学部系に強い大学が占めたのだ(11位がMITだった)。一方、新卒入社の給与中央値では理系に強いMITとカリフォルニア工科大学がトップだった。つまり新卒での平均値は理系が高いが、その後、突出した高収入を得る人は文系であることが多いのだ。
『センスメイキング』の主張は「STEM<人文科学」である。今回、本書の内容について識者に意見を求めた。本書の主張は正しいのか。ぜひその目で確かめていただきたい。

第1回:いまだに”役に立つ”を目指す日本企業の愚(山口 周)
第2回:奴隷は科学技術、支配者は人文科学を学ぶ(山口 周)
第3回:最強の投資家は寝つきの悪さで相場を知る(勝見 明)
第4回:日本企業が”リサーチ”より優先すべきこと(高岡 浩三)

■「もっともらしい言葉」を鵜呑みにしない

ネスレ日本高岡浩三社長(撮影=原貴彦)

日本ではよく「古くても良いものは残すべき」という話がありますよね。この話に私は昔から疑問を持っています。具体的に何を残し、何を捨てるべきかを誰も言ってくれないからです。おそらく言っている本人も分かっていないのではないでしょうか。

このように、一見もっともらしい言葉を鵜呑みにして、本質を考えない人が少なくありません。このことは、現代の日本社会に生じている、さまざまな不具合につながっていると私は考えます。

本質を考える力をつけるには、「ダイバーシティに触れること」が何よりも大切です。私の場合、1990年代に30歳でネスレ日本の部長に昇格したことが、ダイバーシティに触れるきっかけになりました。ネスレはグローバル企業ですから、スイス本社の外国人とやり取りをしなくてはならず、ここで投げかけられた“素朴な疑問”が、少なからず考えるきっかけになったのです。

当時、よく受けた質問は、「日本ではなぜこうなっているのか」というものでした。ビジネスをしていると日本特有の状況が発生するのは当然なことですが、その理由を論理的に説明しようとすると、意外と難しいものです。

本来であれば、本社の外国人よりも、私の方が日本人の国民性を熟知しているはずですから、私には彼らの疑問に答える役割があります。だからこそ答えられないことを“恥”と思い、自分なりに本質的な部分を論理的に理解するよう努めてきました。この経験が、結果として本質を考える力を鍛えることにつながったと思っています。

■日本にはスーパーが400社ある理由

日本特有の事情について、例を挙げて説明しましょう。世界の先進国では、小売業は1つの業態につき5社程度に集約される傾向がありますが、日本のスーパーマーケットには当てはまりません。これはなぜなのか。

調べてみると日本にはスーパーマーケットが400社程度あります。コンビニは大手による寡占が進んでいるにもかかわらず、スーパーマーケットは違うのです。私もこの理由はすぐには分からず、結論を出すまでに5年程度の時間がかかりました。

ヒントになったのは、たまたま見ていた「秘密のケンミンSHOW」という地域ごとの文化を紹介するバラエティ番組です。この番組でピンときたのが、日本の“生鮮食品”の特異性でした。日本では地産地消で、冷凍ではなく生の生鮮食品を好む文化があります。このことは、地元の生産者との流通メリットのあるリージョナルチェーンの強みになっており、全国に広く展開するナショナルチェーンが勝てない大きな理由になっているのです。

海外の場合、生鮮食品は冷凍されて流通するのが当然であり、このことが結果としてスーパーマーケットの寡占化につながっています。もし日本でも今後同じ状況になれば、一挙に寡占化が進むかもしれません。たとえば、現状のネックとなっている解凍技術が向上し、冷凍モノの生鮮食品でもおいしく食べられるようになれば、ひとつのイノベーションになるのではないでしょうか。

■ホワイトカラーの存在意義は「考えること」

日本独特の仕組みは、いかに優秀であっても、数年で日本を去ってしまう外国人のトップには理解することができないでしょう。だとすれば、日本人が彼らに提言しなくてはならないはずですが、多くの日本人は「日本だから」という答えになっていない論理でお茶を濁そうとしがちです。これでは本質を考える力は育ちません。

以前、ネスレ日本の社員を対象に、勤務時間の使い方を調査したことがあるのですが、「考える」ことに使っている時間は7%程度でした。この結果にはショックを受けたのですが、他の社長に話したところ、「多いほうではないか」と言われてさらにびっくりしました。

私は、考えることこそが、ホワイトカラーの本来的役割であると考えています。ビジネスパーソン向けに問題解決力を高める研修やセミナーがたくさんありますが、むしろ問題そのものを見つける力を高めるべきではないでしょうか。

最近は、本当に重要なものを見極める力として、「センスメイキング」に注目が集まっており、リベラルアーツ教育も見直されているようですが、センスメイキングを身につけるにはおそらく勉強だけでは足りないでしょう。まずは目の前に起きている現実をしっかり見て自分の頭で考えることが大切です。

■「ジェンダーバランス」を例に考えてみる

考える題材はいくらでもあります。たとえば、「日本企業はジェンダーバランスが悪い」という話を聞いたとしましょう。たしかに、日本では欧米と比較して役員に占める女性は低い割合にとどまっています。このとき、理由として一般的に挙げられるのは、「日本は伝統的に男社会だったから、欧米のようにはいかない」というものですが、これを鵜呑みにせず、より本質的な理由を考えてみるのです。

遡ってみると、欧米でも女性の参政権がない時代はあり、日本と同じく男社会でした。ところが近年はジェンダーバランスの改善は日本よりもはるかに進んでいる。そう考えると、問題の根本原因が「伝統的な男社会」ではないという仮説が立ちます。

欧米になく、日本特有の事情とは何か――。そう考えると、「終身雇用制度」に行き着きます。労働市場の流動性の高い欧米とは異なり、日本では終身雇用制度がルール化されており、就職すると一生涯その会社に勤めることが普通です。そうすると転勤が不可欠になりますから、子育てをする女性にとっては大きな障害となってしまう。ここにジェンダーバランスを偏らせる原因があります。

■「ガムが売れない」理由はスマホの普及かもしれない

問題の本質を考えることは、ビジネスの先行きを考える上でも役に立ちます。たとえば駅の売店で扱うガムの販売不振が続いていますが、この原因を味などの嗜好の変化と捉えてしまうと本質を見誤ってしまうかもしれません。

ガムが売れなくなった背景には、スマートフォンの普及もあると私は考えています。売店でガムを買う人のなかには、食べ物というより、時間つぶしのツールとして買っていた人も一定数いるはずです。そうすると、いくら味を追求したところでスマートフォンに勝つことはできません。売店で売れていた新聞や文庫本が売れなくなったのも、やはりスマートフォンの登場が原因ではないでしょうか。

若者のクルマ離れの理由も、多くの自動車メーカーが「若者に受け入れられる車を製造できていない」ことに理由を置き、数年前にそのような経営者の発言を耳にしたこともあるのですが、私は違う意見を持っています。

今の若者は、もっとも将来に不安を抱いている世代でもあります。自分の親が祖父母の介護をしている様子を見ていて、いずれ自分も老老介護をする将来イメージができあがっている。さらに年金も今の親世代ほど受け取ることができないと分かっているわけですから、たまにしか使わない車にお金を使う気持ちになれるはずもありません。

■ビール離れは今後も進んでいく

一方、若者のビール離れもビールメーカーにとっては悩ましい問題のようです。各社は熾烈なシェア争いを続けており、広告や商品開発に多額の費用を投じていますが、根本的な問題解決には至っていません。

ビール離れの理由を、「今の若者は飲まなくなったから」と考えるのは拙速でしょう。なぜなら、アルコールそのものの消費量は、年によってはむしろ増えているからです。ビールの消費量は下がり、アルコールの消費量は増えている。これはつまり、消費者がビール以外のアルコール飲料を選ぶようになったということです。

昔から「とりあえずビール」という言葉がありますが、以前はビールを中心に飲むことに合理性がありました。ワインやウイスキーは高かったですし、焼酎はクセが強かった。ところが今はさまざまなジャンルのアルコール飲料が安価になり、品質も改良されています。そうすると、ビールだけにこだわる理由は失われますから、個人個人の嗜好に合わせてニーズが分散していくのは当然なことなのです。

お酒を飲むときに消費者が望むことは、「気持ちよくなりたい」「食事を美味しく食べたい」「お祝いで乾杯したい」など、いくつか考えられますが、ビールでなければ解決できない問題はありません。したがって、ビールでなくてはならない理由を見出だせない限り、おそらく今後もビール離れは進んでいくでしょう。

■なぜ中国人は「キットカット 抹茶」を買っていくのか

多くの人が当たり前だと思っていることを否定して考える力が身につくと、独自の戦略で戦えるようになります。ネスレ日本に当てはめると、ホームページやYouTube上でショートフィルムを公開する「ネスレシアター」がひとつの事例になるでしょう。

私は、10年以上前から、テレビの時代が終わり、テレビCMの効果が薄くなることを予測していました。実際、今ではテレビ番組は録画してCMをスキップするのが普通になっており、かつてのようにテレビCMに大金を出す理由がありません。

一方で、映像を携帯端末で見る時代が来ることも予測していたため、ショートムービーを作ってテレビCMの代わりにすることを考えたのです。ネスレシアターでは、岩井俊二監督や本広克行監督など実力ある方々の作品を公開しており、そこにはネスレ日本が伝えたいメッセージも込められています。

ネスレシアターの作品のなかには、英語や中国語などに翻訳したものもあります。これの宣伝効果は海外にもおよんでいるようです。実は今国内でキットカットが一番売れている小売店はドン・キホーテであり、とくに中国の人から「キットカット 抹茶」が人気を集めています。

■ブームはたまたま起きたことではない

2018年の10月には、永田琴監督に制作していただいたショートムービー(「What is REAL?」)をネスレシアターで無料公開しました。永田監督は、かつて岩井俊二監督の助手を務めていた方なのですが、その後自らが監督として手がけたショートムービーが中国をはじめとするアジアで大きな人気を集めています。

今回公開したショートムービーの主人公は台湾の青年で、言葉も中国語。ストーリーは、この青年が不思議な男性との出会いを通じて、大切な人と共に過ごす上での教訓を学ぶというファンタジードラマです。劇中ではキットカットをさりげなく小道具として使っています。

ネスレシアターの公開開始は2013年のことですが、以来、ショートムービーという独自の方法でキットカットの価値を伝えてきました。今中国でキットカットが売れているのは、こうした地道な試みを続けてきたからに他なりません。このブームはたまたま起きているわけではないのです。

このように、既存の方法とは異なるやり方で競争力をつけるには、物事の本質を考えるセンスメイキングが大切です。日本の将来のためには、こうした力を持つ世界基準のイノベーション人材が絶対不可欠と私は考えています。

———-高岡 浩三(たかおか・こうぞう)
ネスレ日本社長
1983年、神戸大学経営学部を卒業後、ネスレ日本入社。2005年、ネスレコンフェクショナリー社長に就任。10年、新しい「ネスカフェ」のビジネスモデルを構築。同年11月からネスレ日本社長兼CEO。