訪日外国人観光客の消費志向がモノからコトへ変わりつつある中、インターネット旅行会社が訪日客の体験意欲を刺激するプランづくりに躍起になっている。 団体ツアーの定番コースに飽き足らず、自分だけのオリジナルツアーを組みたい訪日客から「英語で説明してくれて、楽しめるものが少ない」との声を聞くから だ。自然環境や伝統文化など観光資源が豊富な日本は体験型ツアーの市場として魅力的で、旅行会社のプラン探しも熱気を帯びている。
東京・神保町のギャラリー「豊國アトリエ」にアルゼンチン人母子が訪れた。訪日客向けに開催している「Ｓｕｍｉ－ｅ Ｃｌａｓｓ Ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ（墨絵おえかき）」（１人２０００円、１時間）を体験するためだ。墨絵画家の本多豊國氏が始めた墨絵教室を、息子の優太店長が「難し いことを考えずに、描くことの楽しさを体験してもらいたい」とエンターテインメント性を重視してアレンジした。
母子は、優太氏の英語による説明に耳を傾けながら、見よう見まねで筆を動かしていた。墨で和紙に絵を描く楽しさを知った母親は「大満足。内容も分かりや すく、先生の説明でいろいろと知ることができた」と喜んだ。と同時に「このほかに英語で体験できるものがないので、どこにも行っていない」と不満をもらし た。こうした声に応えているのがネット旅行会社だ。墨絵体験は体験型ツアーの予約販売サイトを運営するベルトラ（東京都中央区）が今年４月から取り扱いを 始めた。
１年前から「墨絵ワークショップ」として開催していた優太氏にツアーへの参加を呼びかけたのは、国内事業本部商品企画部のテルスオロ・キアラさん。英語 で対応できる体験型プランを探していたとき、日本人顧客から紹介されたという。「墨絵で日本文化を体験できる。しかも先生は英語も上手で丁寧に教えてくれ ると聞いた」のが誘った理由だ。
キアラさんはこのほかにも、相撲の朝稽古、懐石料理、芸者体験、自転車での都心めぐりなど英語で体験できるプランを外国人目線で発掘してきた。同社が集 めた体験型ツアーは英語サイトで約３０００種類、中国語サイトは簡体字、繁体字でそれぞれ約１０００種類という。倉上智晴副社長は「訪日客のうち個人が ターゲット。何を体験できるかを重視するので、『一歩先の体験』をミッションに体験型プランを用意している」と品ぞろえに自信を見せる。
英語サイトでの取扱件数は２０１４年の１３３から１６年は３０００に急増した。団体で定番の観光地を訪れる訪日客ばかりでなく、観光地で何をして楽しむかを重視する旅慣れた個人旅行者が増えてきたからだ。
「都内観光で人気は築地、相撲部屋、寿司づくり」。楽天グループの一員として訪日客向け体験ツアーを提供するボヤジン（東京都渋谷区）の高橋理志最高経 営責任者（ＣＥＯ）はこう語る。ただ最近は地方にも注目。地方創生につながると考える自治体と連携して体験型プランの開発に取り組む。「（東京、富士山、 京都、大阪をめぐる）ゴールデンルートは引き続き人気だが、訪日客の誘致に熱心な自治体は少なくない」という。
金沢市もその一つで、楽天トラベルが金沢経済の活性化を目的に結んだ連携協定に基づき企画した６つの体験型プランを扱う。いずれもボヤジンによる現地視察などで選び抜いた金沢ならではの伝統文化や修行体験などを盛り込んだ。
中部運輸局からは、政府が訪日客を地方に分散させるため設定した広域観光周遊ルートのひとつで、中部９県の観光資源を紹介する「昇竜道」の体験型プラン づくりを依頼された。このうち岐阜県恵那市のサイクリングツアーは、サイトにアップしてから１カ月ほどでシンガポールの家族らが購入した。江戸時代の面影 を残した中山道の宿場町や、風光明媚（めいび）な恵那峡などの魅力をアピールしたことが受け入れられたようだ。
電通が２０カ国・地域で実施した調査でも、アジアの関心は地方にシフトしていることが鮮明だ。体験したいことも温泉、自然、桜、ローカルフードなど多様化している。電通は地方ブームの背景として「個人観光客のリピーターが増えている」と説明する。
高橋氏は「日本に来なければ体験できないことを紹介していきたい。体験すれば日本への理解も深まり、来たかいがあったとなるはず」と指摘。その上で 「ディスカバー、アメージング、ユニーク」をキーワードに魅力的なプラン探しに東奔西走している。ベルトラの倉上氏も「日本中にアンテナを張って、われわ れにしか紹介できないものを集めていく」と強調、リピーター向けにユニークで深みのあるプランを提供していく。
ただ、欧米は日本の伝統に興味をもち、東南アジアと台湾は流行体験、シンガポールや香港は四季を楽しむというように国・地域によって体験したいことが違 う。しかも旅のスタイルは各人各様なので、興味をそそる体験プラン探しはつきない。政府は２０年時点で訪日客を４０００万人に増やし、消費額を８兆円に引 き上げる目標を決めた。達成には英語で体験できるプランの拡充が求められる。
