イタリア人が行列9時間！　ミラノ万博金賞受賞の「日本館」が圧倒的な人気になった理由

10月末で閉幕したミラノ万博。閉幕にあわせ博覧会事務局が選出した「展示デザイン」部門賞で金賞を受賞した「日本館」は大変な状況になっていた。毎日、 洪水のように人が押し寄せ、並ぶのが嫌いなはずのイタリア人が、最長9時間もの行列を作っていたのである。テーマは「食」だが、いったいなにが起きていた のか。

【その他写真】万博「日本館」の壁面に展示された食材や食品の精巧な模型

■行列を作れないイタリア人が9時間待ち！

イタリア人は行列を作れない、という声は昔から聞かれる。レジ前に並んでいても、たちまち横入りされるし、美術館やオペラのチケット売り場には、行列のかわりに黒山の人だかりができる。そんなイタリアで今、椿事が起きている。

「われわれも、イタリアの方の国民性や気質からして、こんなにお並びになるとは思いませんでした」

と、驚きを隠さないのは、ミラノ国際博覧会、すなわち万博「日本館」の陳列区域政府代表を務める加藤辰也氏。実際、くだんの日本館、記者が訪れた際も、10月9日が最長7時間、10日が同8時間待ちで、最も混雑した日には9時間待ちを記録したという。

なにしろ、行列好きの日本人が東京ディズニーシーやUSJ（ユニバーサル・スタジオ・ジャパン）で記録した8時間超を上回る行列を、イタリア人たちが作り、4000平方メートルと会場内でも有数の広さの敷地が、長大な列でぐるりと取り巻かれているのである。

もっとも、最初からこれほど賑わっていたわけではない。5月1日に開幕した当初は、訪れた協賛企業の社員によると閑古鳥が鳴いていたという。日本館の広報チーム長補佐、尾高健氏もこう振り返る。

「真夏も暑すぎましたから、最大でも2時間待ち程度でした。熱中症で倒れる方もいましたしね。それが9月以降、どんどん列が長くなったんです。朝、開門と同時に日本館めがけて走る方も多いです」

■JAの協力で日本の食文化を発信！

それにしても、なにを目的にこれほど多くの来場者が集まるのだろうか。ミラノ万博のテーマは「地球に食料を、生命にエネルギーを」。要は「食」である。加藤政府代表が語る。

「食がテーマの万博で日本が何を発信するか、農水省と経産省も交えて3年間議論を重ねました。TPP交渉の影響がおよぶ中、日本の農林水産業の競争力を高 めるという課題を抱える農水省は、食文化の発信から地方創生につなげたい。クールジャパンを推進する経産省は、食に関わる伝統産業を訴えたい。多くの案を 50分前後で見られるようにまとめ、展示だけでなく、あっと驚くインタラクティブ（双方向）な演出を工夫しました。展示のあとにはレストランと、各自治体 や団体が食に関わる持ち込みイベントを行う広場を設置。全体にJAグループの協力は大きかったですね」

内部は5つのエリアに別れ、プロジェクション・マッピングやスマホ連携、食玩や伝統工芸品など、アナログと最新のテクノロジーがうまく組み合わされ、テーマパークに通じる演出で、日本の食文化の多様性と繊細さがアピールされていた。