キリン、なぜ首位陥落で独り負け？

“婚約破棄”から4年半――。サントリーホールディングス（HD）とキリンHDの立場が逆転した。2014年6月中間期決算（1～6月）で、サントリーHDが長年売上高で業界首位だったキリンHDを抜き、持ち株会社制になった09年以降で初めて首位に立った。通期でも初のトップとなる見通しだ。
　同決算はキリンHDの独り負けだった。売上高は前年同期比3.6％減の1兆562億円、純利益は76.5％減の140億円。キリンHDのビール類の販売数量に占める発泡酒、第3のビールの割合は65％と高く（アサヒは35％）、その9割以上を家庭用需要が占める。消費増税後の駆け込み需要の反動減は業務用よりも家庭のほうが大きく、キリンはその影響を大きく受けて他社よりも落ち込んだ。
　サントリーHDの同期売上高は18.0％増の1兆1089億円。キリンHDを527億円上回り初めて首位に躍り出た。5月に買収した米ウイスキー大手ビームの売り上げが寄与したほか、第3のビール「金麦」が好調だった。しかし、ビームの買収費用が計上された結果、純利益は41.8％減の171億円となった。14年12月期（通期）の売上高予想はサントリーHDが19.6％増の2兆4400億円、キリンは0.2％増の2兆2600億円。サントリーHDがキリンHDを上回る見通しだ。
　ビール大手としては、14年6月中間期のアサヒグループホールディングスの売り上げは3.9％増の8112億円、純利益は25.5％増の193億円。キリンHDは売上高ではアサヒを上回ったが、純利益ではアサヒに逆転された。同期のビール類のシェアはアサヒが38.1％、キリンHDが33.1％となり、差が前年同期の2.1％から5.0％に拡大した。キリンHDは10年にアサヒにシェアでトップを奪われて以降、徐々に水をあけられているが、なぜ失速したのだろうか――。
●「ババをつかまされた」ブラジル大手の買収
　09年、キリンHDとサントリーHDが統合交渉をしていることが表面化した。統合が実現すれば世界5位の巨大食品メーカーが誕生する。大型統合に注目が集まったが、創業家が経営実権を握るオーナー企業であるサントリーHDとキリンHDは、統合の方法や経営方針をめぐり最後まで合意に至ることができず、10年に統合交渉は決裂した。
　統合解消の後遺症は、キリンHDのほうが大きく、その後はM＆A（合併・買収）で誤算が続いた。サントリーHDとの統合に失敗した1年後の11年8月、ブラジル2位のビール大手スキンカリオールを2000億円投じて買収すると発表したが、発表直後につまずく。同社株式は創業者の孫がそれぞれ経営するアレアドリ（保有比率50.45％）とジャダンジル（同49.55％）の2社が保有。キリンはアレアドリが持つ全株式を取得して子会社化を試みた。これに対してジャダンジルが「（アレアドリが）相談なしに株式を譲渡したのは株式条項違反だ」と主張して、創業家間の争いに発展。キリンHDは法廷闘争に巻き込まれた。その後、キリンHDは11年11月、スキンカリオールを100％子会社化することで合意した。ジャダンジルが保有している株式を全株買い取るために1000億円を追加投資した。結局、スキンカリオールを完全子会社にするのに総額3000億円を投じたことになる。当初の計画より買収額は1000億円膨らんだ。
　社名をスキンカリオールからブラジルキリンに変更後、同社が販路拡大の勝負どころと考えたのがサッカー14年FIFAワールドカップ（W杯）ブラジル大会だった。ブラジルのビールの消費量は日本の約2倍、市場も年率10％で伸びているビール大国だ。だが、同社のW杯商戦は不発に終わり、1～6月期の売上高は883億円、39億円の営業赤字となった。ブラジル市場で高いシェアを誇るのは「バドワイザー」で有名な世界最大手アンハイザー・ブッシュ・インベブで、65％と断トツだ。15％程度のシェアしかないブラジルキリンは太刀打ちできなかった。
　そのためブラジルキリンは通期計画を下方修正した。年初には売上高2159億円、営業利益119億円としていた通期計画を売上高は2062億円、営業利益70億円に引き下げた。上期の不振ぶりを見る限り、通期計画を達成できるかどうかは不透明だ。前身のスキンカリオール創業家は、販売低迷にあえいでいたビール会社を高値で売り抜け、巨万の富を手にしたため、「キリンHDはババをつかまされた」という辛辣な見方もある。
　キリンHDはW杯日本代表の公式スポンサーになり国内ビール類販売増を見込んでいたが、日本代表チームは予選で敗退したこともあり、国内販売への効果はほとんどなかった。
●熾烈な居酒屋争奪戦でも苦戦
　キリンHDは国内のM＆Aでも誤算続きだ。アサヒが今年3月、マグロの解体ショーで知られる居酒屋大手チムニーに資本参加した。米投資ファンド、カーライル・グループが保有するチムニーの発行済み株式の9.1％を25億円程度で買い取った。チムニーは居酒屋「はなの舞」「さかなや道場」など700店の居酒屋を全国に展開し、13年12月期の売上高は前期比5％増の440億円。昨年12月、イオン系の酒類卸やまやがTOB（株式公開買い付け）でカーライルなどから株式を取得し50.6％を保有する筆頭株主となった。
　チムニーにはキリンHDが5.1％を出資していたが、新たにアサヒが資本参加して、持ち株でキリンHDを上回った。居酒屋チェーンは出資比率に応じてビールを入れるのが業界の慣習だ。キリンHDの「一番搾り」からアサヒの「スーパードライ」へ切り替わりが進んだ。キリンHDは業務用の大口販売ルートで取りこぼした。勝ちにこだわるアサヒが、キリンHDの米びつに手を突っ込んで奪った格好だ。
　ビール会社による居酒屋争奪戦は熾烈である。「牛角」などを経営するコロワイドは、サントリーからアサヒに、店で売るビールの銘柄を変更した。キリンHDが大株主に名を連ねる鳥貴族では今年4月、ビールの銘柄がキリンからサントリーに変わった。
　キリン失速の背景には、海外、国内ともに誤算が重なったことがある。
（文＝編集部）