「最近、ドトールコーヒーがスターバックスよりも顧客満足度が高い。なぜだと思いますか？」。こうした質問をメディアから受けるようになった。改めて調べてみると、たとえば2016年6月にサービス産業生産性協議会が発表した「2016年度JCSI（日本版顧客満足度指数）」におけるカフェ部門の顧客満足度は、ドトールが2年連続1位となっている。ちなみに2位は同スコアでタリーズとベローチェ、スターバックスは4位だった。
筆者は、8年前の著書『日本カフェ興亡記』の1章で「手軽さのドトール、楽しさのスタバ」と紹介して以来、国内店舗数1位と2位の両社を分析してきた。そこで今回は消費者心理の視点から、顧客満足でドトールがスタバを上回る理由を以下に分析してみたい。
▼満足度その1「手軽さ」
カフェの主力商品であるブレンドコーヒーは、ドトールのブレンド（S）が1杯220円（価格は税込。以下同じ）、スタバのドリップコーヒー（S）は302円と、分量は異なるがドトールのほうが安い。もともとドトールは、創業者・鳥羽博道氏が「お客さんが価格を気にすることなく、手軽にコーヒーを飲んでもらいたい」という志で1980年に開業した業態だ（当時は1杯150円だった）。ブレンドコーヒーは開業時からの看板商品で、現在は220円のジャーマンドッグを一緒に注文しても440円と、ワンコイン（500円玉）でお釣りがくる。
カフェを選ぶ行為は「消費者心理の象徴」だと思う。その理由は手軽な価格で――ほとんどの店がポケットに小銭があれば――利用でき、今日の自分に使い勝手のよい店に（無意識で）行くからだ。筆者はメディアから取材を受ける時は「その日の気分でピンと来た店を選ぶ」と説明している。東京都内の駅前商店街にあるドトールの店でお客を観察してみると、近所の高齢者、スーツ姿のサラリーマン、女性数人連れなど多彩な客層だ。
一方のスタバは、ドトールに比較して高感度な服装の客も目立つ。店が持つ洗練された雰囲気やメニュー構成によるものだが、逆にそれが苦手な人は一定層いる。退職世代である高齢客の多くはそうだし、現役世代でもそうだ。「スタバになじめないオレはドトール・コメダ派」とネットに書き込む人もいる。何年か前の取材では「ドトールの店は（スタバなどに比べて）おしゃれじゃない」という声があったが、最近は「ドトールで十分でしょう」という空気にもなってきた。
▼満足度その2「安定性」
開業して今年で37年たち、国内に1100店を超える店舗があると、これまで1度もドトールに行ったことがない大人は少数派だろう。現在、ドトールのデザートメニューには、「大人のチョコレートケーキ」「ミルクレープ」「かぼちゃのタルト」などがある。いずれもドリンク付で600円以下だ。小腹需要に対応しており、財布にもやさしい。正直言って、さまざまなスイーツを味わってきた現代の消費者が、ドトールのデザートに「いままでに食べたことのない味」を期待するとは思えない。でも「ドトールならそれなりの味だろう」という意識がある。
収入が伸びない現代、消費者はふだん使いで外食店を利用する時に「千円札を大切に使う」意識も高い。取材先の外食チェーン店に確認しても、その傾向は強まっていると話す。小腹を満たしても千円でお釣りがくるドトールは、「自腹で楽しむからには外したくない」消費者心理にもマッチしているのだ。
注目したいのは、最近の消費者は総じてカッコつけなくなったこと。たとえば休日の服装なら、動きやすいファストファッションを愛用する人も目立つ。外食店でもきちんとした服装でフランス料理のフルコースを選ぶ人は少数派だ。イタリア料理であれば、メインディッシュをパスタやピザで締めたりする。そうした心理がカフェ選びにも反映されている。
▼満足度その3「女性の支持」
また、ドトールはモーニングサービスの「朝カフェ・セット」に野菜たっぷりのメニューを取り入れるなど、女性を意識したメニュー開発にも意欲的だ。健康を気づかうメニューは女性受けしやすい。こうした手法も実を結び、以前に比べて肌感覚でも女性客が増えた。
もともと男女を問わず、喫煙者の間ではドトール支持者が多かった。スタバは早くから全席禁煙に移行しており、「喫煙者にやさしい＝ドトール、厳しい＝スタバ」という構図になっていたからだ。逆に言えば、喫煙者以外の女性客はドトールを敬遠する傾向にあったが、店の分煙設備も整い、マイナスイメージが減ったのも満足度向上につながったと思う。
ただし、ドトールは店によって接客レベルにばらつきがある。取材でも同店で不快な接客を受けた人の声は聞いてきた。その具体例を記す紙幅はないが、スターバックスやコメダ珈琲店で、そこまでひどい接客を受けた話は聞いたことがない。筆者の実感でも最寄り駅の店の接客はいただけない。同じ駅に住む取材先の広報担当者も同意見で、ドトールから転職した元社員からは「その店は以前から本部でも問題になっている」と聞いたことがある。
店というのは、ある意味で生き物だ。いくら経営者が理想を掲げても、1店舗の対応次第でブランドイメージは上下する。現在好調な同社だからこそ、最後に指摘しておきたい。
高井 尚之 （たかい・なおゆき／経済ジャーナリスト・経営コンサルタント）
