＜日本経済の化身と言ってもいいトヨタの戦後最大級の決断の背景には、経済そのものの仕組みの変化がある＞
トヨタ自動車がいよいよ国内販売店網の見直しに着手した。同社が販売体制を抜本的に変革するのは、現在の経営体制になって以降、初めてのことである。トヨタという企業は、日本経済そのものといっても過言ではなく、一連の動きは日本社会の本質的な変化を意味している。
会社の昇進に合わせて乗り換えさせる「出世魚」の販売戦略
これまでトヨタは、販売店の系列ごとに車種を分けて販売を行ってきた。例えば、トヨタ店ではクラウン、カローラ店ではカローラ、ネッツ店ではヴィッツといった具体である。この販売方法はトヨタにおける経営戦略の根幹であり、圧倒的な業績を生み出す源泉でもあった。
トヨタがモデルとしたのは、かつて自動車業界の頂点に立っていた米GM（ゼネラルモーターズ）である。
トヨタは社会階層に合わせて車種のブランドを構築するというGM流のマーケティング手法を日本に導入。若者向けのカローラ、ファミリー層向けのコロナ、中間管理職向けのマークⅡ、エグゼクティブ向けのクラウンといった、一連のラインナップを構築してきた。
日本は年功序列の雇用形態なので、基本的に年収と年齢が比例する。同社はいわゆる出世魚の販売戦略を展開し、会社の中での役職が上がるにしたがって、上級車種に乗り換えさせるという形で顧客を囲い込んできた。
車種ごとに販売店を分けてしまうと、全体の効率は下がるが、特定顧客層への販売に集中できるので、販売数量を稼ぐことができる。成長が続いた昭和の時代にはこの戦略が劇的な効果を発揮し、トヨタは圧倒的なナンバーワン企業となった。
トヨタは1980年代に「いつかはクラウン」という非常に有名なキャッチフレーズを打ち出したが、成長と拡大が続く戦後日本経済のエッセンスがこの一言にすべて集約されているといってよい。
購買力の低下と人口減少のダブルパンチ
ところが近年、この販売戦略が徐々に機能しなくなってきた。最大の理由は、消費者の購買力低下と人口減少である。
国内の自動車販売市場はバブル期を頂点として一貫して縮小が続いてきた。1990年には年間800万台近くの販売台数があったが、2017年は520万台にとどまっている。日本は人口減少が進んでいるといわれているが、それでも数年前までは総人口はほぼ横ばいで推移していた。それにもかかわらず自動車販売が下落の一途だったのは、日本人の購買力が著しく低下したからである。
販売台数の減少とは正反対に、販売価格は大幅に上昇している。自動車は典型的なグローバル産業であり、どこで生産してもコストは大きく変わらない。過去20年、日本経済は横ばいが続いていたが、諸外国は1.5～2倍に経済規模を拡大させており、クルマの価格もそれに合わせて上昇を続けてきた。日本国内だけクルマを安く売ることはできないので、国内の販売価格も引き上げざるをえない。
国内では2000年以降、軽自動車の割合が急上昇したが、これは労働者の実質賃金が低下する中、より安いクルマを求めた結果である。
これに加えて、ライフスタイルが多様化していることから、地域によって売れ筋の車がバラバラということも珍しくなくなった。全国一律の販売戦略を実施することの効率の悪さが目立つようになっている。
こうした事態をうけてトヨタは販売戦略の抜本的な見直しを決断。2025年をめどに、現在60種ほどある車種を半分に絞り、すべての販売店で全車種を販売できるようにする。
成長から成熟へ、所有から利用へ
今後はいよいよ総人口の減少が始まることから、自動車はますます売れなくなる可能性が高い。さらに追い打ちをかけるのがカーシェアリングの普及である。
1台の自動車を複数の利用者が共同で使うカーシェアリングの市場は、今後、急速に拡大すると予想されている。
これまで多くのカーシェア事業者が月額基本料金を設定していたが、最近では基本料金を無料にする事業者も現れている。固定料金がなくなれば心理的負担が一気に軽減するので、利用者はさらに増えるだろう。カーシェアの台数はまだ数万台と自動車メーカーを脅かすレベルではないが、サービスが普及した分だけ新車の販売台数にはマイナスの影響が及ぶ。
トヨタはすでにカーシェアリング事業に本格参入する方針を固めており、全国の販売店網をカーシェアの営業拠点にする準備を進めている。高齢者の見守りなど地域密着型サービスの展開も視野に入れるとのことなので、近い将来、自動車販売店の姿は大きく変貌することになるだろう。
一連の変革は、戦後のトヨタとしては最大級の決断といってよい。
トヨタがこれだけの決断を行ったということは、「成長と所有」を前提にした経済の仕組みが根本的に変わったことを意味している。日本社会は名実ともに「成熟と利用」の時代に向かって動き始めている。
