会社のあるべき姿」が、関係者全員にわかりやすい形で共有されていないからだといいます。先の会員制リゾートホテルにしても、この会社が「私たちのホテル は、非日常的でラグジュアリーな空間を提供する場であり、あらゆるシーンでお客様が『選ばれた人』であると感じさせることが価値である」と明確に定義され ていて、それを全社員にしっかり浸透させることができていたら、おそらく宛名を書く人も丸文字で書こうとは思わないでしょうし、送付状の紙質にもこだわっ たはずだということです。そうすれば、すべてをマニュアル化しなかったとしても、ズレは生じなかっただろうということ。
ブランディングには一貫性が必要です。
そして、一貫性をもたせるために必要なのは、まず「BRAND=あるべき姿（何を伝えるべきか）」を定義することです。それが決まれば、「ING＝どう伝えるか」でのズレは起こりにくくなります。
つまり、これからの時代は「あるべき姿」をきちんと形にできる会社だけが生き残れるわけで、そのためにはブランディングが大きな意味を持つということです。
