今、日本で最も数多く売れている輸入車は何かといえば、それは「メルセデス・ベンツ」です。
2021年1月から10月までのメルセデス・ベンツの新車登録台数は、累計4万3156台（日本自動車輸入組合調べ）。2位のフォルクスワーゲンの3万0038台から、1万台以上も多く売れています。記録を振り返れば、メルセデス・ベンツの年間ナンバー1は、15年から6年連続。この調子では、今年もメルセデス・ベンツの優位は揺るがず、7年連続の輸入車ナンバー1が確実という様相です。
しかし、メルセデス・ベンツが日本で一番多く売れるブランドになったのは、ここ最近の話。かつてのメルセデス・ベンツは「高級車の象徴」であり、販売される数もそれほど多いものではありませんでした。
例えば昭和の時代、1980年代前半のメルセデス・ベンツの販売数は、年間5000台規模。なんと、今の10分の1以下しか販売されていませんでした。そして、そのころから、つい最近になるまで不動の輸入車ナンバー1の地位を守っていたのが、フォルクスワーゲンでした。
フォルクスワーゲンもメルセデス・ベンツも、どちらもドイツの自動車メーカーです。ところが、フォルクスワーゲンはドイツ語で「フォルクス＝国民、ワーゲン＝クルマ」、つまり、国民車という名前からもあるように、大衆車であることが特徴です。1950年代から60年代にかけて大ヒットしたフォルクスワーゲン・ビートルや、70年代からのゴルフといった、比較的小さく、誰にでも買える手ごろな価格がウリのメーカーです。
日本市場でもフォルクスワーゲンの看板モデルであるゴルフは、常にベストセラーの座を争うほど高い人気を集めている存在です。直近の年間ランキング（日本自動車輸入組合調べ・外国メーカー車モデル別新車登録台数順位）を見ると、2003年から15年にかけてゴルフは販売ナンバー1であり、その後はミニに王座を譲るものの、19年まで2位、20年は3位の座に留まっています。
一方、メルセデス・ベンツは、1886年に「ガソリン自動車を発明」した老舗中の老舗自動車メーカーです。100年も前から自動車を生産しており、世界中の国家元首やVIPが愛車にするなど、素晴らしい高性能なクルマを作るメーカーとして知られる存在です。
そんな「高級車の象徴」であるメルセデス・ベンツですから、クルマは大きく立派なものが中心でした。もちろん、値段も驚くほど高額です。実際に1980年代前半までのメルセデス・ベンツは中型と大型セダンがラインアップの中心で、 “小さくて、手ごろな価格のメルセデス・ベンツ”なんて存在はあり得ません。それでは、数多く売れるわけはありません。ですから、その当時のベストセラーの座は“大衆車”であるフォルクスワーゲンのものとなっていたのです。
●「高級車の象徴」から路線変更
ところが、そんなメルセデス・ベンツが、80年代中盤に路線を変更します。なんと、コンパクトカー・カテゴリーに進出してきたのです。その先駆けとなったのが85年に発売した「190シリーズ」です。今の日本でいえばトヨタの「カローラ」よりも少し大きいというサイズ感のクルマでした。さらに、86年に日本法人を設立しました。ちょうど日本はバブル景気と呼ばれる好景気時代に向かったこともあり、メルセデス・ベンツの日本での販売は一気に拡大。90年には3万8985台を記録します。80年の3887台から、10年で10倍もの伸長を見せたのです。
さらにメルセデス・ベンツの拡大路線は止まりません。93年に「190シリーズ」は「Cクラス」に発展。97年になると海外市場でSUVの「Mクラス」（現在のGLE）が登場。98年には、FFプラットフォームのコンパクトカー「Aクラス」まで誕生します。80年代までは中型と大型セダンだけのメーカーであったメルセデス・ベンツですが、90年になると、小さなFFモデルとSUVにまでラインアップを拡大してゆくのです。
その後、メルセデス・ベンツは、2000年代になると「Bクラス」や「GLクラス」（現在のGLS）など、FFモデルやSUVのラインアップを拡大。そうした動きは10年代を通し、現在まで継続します。
その結果、現在のメルセデス・ベンツは、「Aクラス」「Bクラス」「CLAクラス」「Cクラス」「Eクラス」「CLSクラス」「Sクラス」「GLAクラス」「GLBクラス」「GLCクラス」「GLEクラス」「GLSクラス」「Gクラス」「GTクラス」「Vクラス」といった豊富なラインアップを揃えるに至りました。
●日本発の「クルマを売らないディーラー」
また、メルセデス・ベンツは別角度の努力も行っていました。それが「敷居の高さ」の克服です。なんといってもメルセデス・ベンツは「高級車の代表格」ですから、一見さんがふらりとメルセデス・ベンツの販売店に足を踏み入れることは正直、難しいもの。どんなに称賛されていても、販売店に近寄りづらい雰囲気があっては、クルマを数多く売ることは難しいものです。
そこでメルセデス・ベンツ日本は考えました。「クルマを売らないディーラー」＝「メルセデス・ベンツ・コネクション（現・メルセデスme）」というブランド発信拠点を11年に東京・六本木に開設したのです。
六本木の交差点からも遠くなく、人通りの多いところにできた拠点には、カフェが併設されており、クルマに興味のない人もウエルカム！ としました。もちろん、そこにはメルセデス・ベンツのクルマも置いてあり、見て触れます。クルマに興味があるけれど、すぐに買うわけではないという人は大喜び。メルセデス・ベンツの思惑は大当たりしたのです。その後、メルセデス・ベンツ日本は、同様の拠点を大阪と羽田空港に設置。さらに、当初は懐疑的であったドイツ本国のメルセデス・ベンツも、クルマを売らないブランド発信拠点の効果を認め、現在は世界40店舗の規模の展開をすることになったのです。
●ディーゼルゲートで失速したライバル
一方、大衆車の代表格であるフォルクスワーゲンは、どうだったのか？ 端的にいえば、メルセデス・ベンツほどラインアップを拡大することができませんでした。「ゴルフ」だけでなく、より小さな「ポロ」、ミドルサイズの「パサート」「アルテオン」、SUVの「ティグアン」などを増やしていきましたが、大型セダンを加えることに失敗します。SUVもメルセデス・ベンツほど多くを用意することができませんでした。
さらにフォルクスワーゲンは大失態を起こします。15年の「ディーゼル不正事件」です。ディーゼル・エンジンの排気ガス規制に対して、フォルクスワーゲンが不正な制御を行っていたのです。この不祥事を機に日本でのフォルクスワーゲンの販売は減速。ついにメルセデス・ベンツに1位の座を明け渡してしまうのです。
ちなみに、高級車の代表格として幅広いラインアップを揃えるようになったメルセデス・ベンツですが、“最上級”という冠は、現在のところ返上した格好です。今では「ロールス・ロイス」や「ベントレー」といった、より高額で高級ブランドが登場しています。もちろん、メルセデス・ベンツも、最上級を諦めたわけではなく「メルセデス・マイバッハ」という、メルセデス・ベンツよりも上位のブランドを用意して追撃する姿勢を取っています。
ラインアップの拡大、ブランドの敷居を下げる努力、さらには上位ブランドへの挑戦など、全方位的に対策を進めるメルセデス・ベンツ。その努力が、日本でナンバー1の地位を獲得できた理由ではないでしょうか。
（鈴木ケンイチ）
