大手自動車メーカーの高級車といえば、メルセデス・ベンツ、BMW、アウディと、いずれもドイツメーカーが圧倒的な存在感を発揮し続けているが、近年、これらジャーマンスリーと呼ばれる御三家の一角に食い込んでいるのが、トヨタ自動車の「レクサス」だ。
レクサスはもっとも安い小型車種で約366万円、上位クラスともなると軽く1000万円を超えるトヨタのプレミアムブランド。日本での販売は2005年より開始され、直近では年間4万8000台（2015年）の販売台数を記録する。
もちろん価格が高いだけに、トヨタの全乗用車に占めるレクサスの販売シェアは4％弱しかないが、ジャーマンスリーと比較すると、アウディ＝2万7760 台、BMW＝4万7158台を抜き去り、輸入車販売トップのメルセデス・ベンツ＝6万4001台にじわじわと迫っている。
「長年、メルセデ スやBMWにしか興味のなかった富裕層がレクサスに乗り換えるケースが増えている」（都内の輸入車販売店）との話も聞こえてくるが、それが本当なら、ブラ ンド信仰の根強い日本で、レクサスが海外の高級車ブランドを上回るステータスを得つつある――ということなのか。
『レクサス トヨタは世界的ブランドを打ち出せるのか』（井元康一郎著／プレジデント社）で監修を務めたジャーナリストの福田俊之氏が語る。
「ブランド力という点ではレクサスは歴史も浅いだけに、まだまだジャーマンスリーに比べて見劣りしますが、昨年VW（フォルクスワーゲン）が排ガス不正問題を起こしたように、ヨーロッパ車に対する信頼が少し揺らいでいることは事実です。
また、最近のベンツやBMWは日本市場向けにエントリークラスの小型車を出しているので、エンブレムだけ大きな“ミニベンツ”“ミニBMW”がたくさん街 中を走るようになりました。『Sクラス』（メルセデス）や『7シリーズ』（BMW）に代表される大型の最上位モデルからカジュアル化の方向に向かうこと で、全体的な高級ブランドのイメージが薄れているのかもしれません。
一方、レクサスには『あのトヨタが豊富な開発力で最先端技術を詰め込 んでいる高級車なのだから、選んで失敗はないはず』という絶大な信用力があります。それでいて、デザインも独創的。他の人とは違うクルマに乗って注目され たいという高級車ユーザーの心を巧みに捉えています」（福田氏）
確かに、レクサスは大きな台形を2つ組み合わせたような“顔”（スピンド ルグリル）や、滑らかな曲線を追求したボディで躍動感を出すなど、メルセデスやBMWに比べると突き抜けたデザインが特徴的だ。トヨタ幹部が「100メー トル先からでも分かってもらえる個性的なデザインを目指した」と話すのも頷ける。
あまり派手なデザインはかえってブランドを陳腐化させる懸念もはらむが、レクサスはジャーマンスリーとは“逆張り”の独自性で果敢に勝負してき た。その結果、2014年に発売したレクサスのSUV（スポーツ多目的車）「NX」は、欧州メーカーのデザイナーたちから“狼の皮を被った羊”と呼ばれ、 称賛されているという。
〈世界の自動車業界では古くから、地味なスタイルなのに走りに関しては猛々しい性能を持っているクルマを表す比喩として、キリスト教の聖書に出てくる言葉を流用して「羊の皮を被った狼」という表現が使われてきた。NXはその真逆である。
NXは走りの質感という点では、プレミアムセグメントのモデルのライバルほどではなく、まさしく羊のようなものだ。だが、デザインは狼に相当するくらいの存在感を持っているということなのだ〉（『レクサス トヨタは世界的ブランドを打ち出せるのか』より）
こうしてレクサスは高級車ブランドとして世界中で認められつつある。すでに海外販売は主力の北米市場を含め、過去最高の65万2000台を叩き出してい る。トヨタの豊田章男社長は、レクサスを〈本物を知るお客様が最後に行き着くクルマ〉と位置づけ、さらに良いクルマづくりに執念を燃やす。
だが、前出の福田氏は敢えてこんな苦言を呈す。
「章男社長はレクサスに対しては台数を追わない戦略ですが、ジャーマンスリーの世界販売はレクサスの3倍、あるいはそれ以上を記録しています。
世界の販売台数アップはもちろん、ホームグラウンドである日本でも年間8万～10万台をコンスタントに売るくらいの規模に成長しなければ、レクサス事業単体の収益が上がらないばかりか、トヨタの“おまけ”としか見られなくなってしまうでしょう」
歴史が浅い分、レクサスがプレミアムカーとしての地位を確固たるものにするまでには、今後もかなりの時間と試行錯誤を要するだろう。だが、世界で年間 1000万台以上の大衆車を売るトヨタだからこそ、“いつかはレクサス”と心に秘める潜在的ユーザーを掴むチャンスも限りなく広がっている。
