“効率よく”販促活動　ピンポイントサンプリング

　【近ごろ都に流行るもの】
　ある週末。地下鉄半蔵門線水天宮前駅（中央区）を地上に出ると、「おめでとうございます！」の声とともに企業のロゴ入り袋が次々差し出された。試供品のサプリメントや紙おむつ－。この日は「戌（いぬ）の日」で、安産の神様・水天宮の周囲には丸いおなかの女性と家族が５００メートル超の大行列。ここは妊婦・新生児向け商品の絶好のサンプリングポイントなのであった。
　サンプリングとは、商品を無料で配って実際に食べたり使ったりしてもらうことで、新規需要の掘り起こしをねらう販促活動。
　「おコメにまぜて炊くだけで約３割カロリーカット」「お茶碗（ちゃわん）一杯でレタス１個分の食物繊維がとれます」。そんな声がけで配られていたのは大塚食品の「マンナンヒカリ」だ。こんにゃく製粉が主原料の疑似米食品。「同じ日が出産予定日」という２０代の姉妹は、「こんなものがあるとは知らなかった」「妊娠中にもいいならぜひ試してみたい」と興味津々。「９５％の人が受け取ってくれる」と、同社商品育成チームのリーダー、藤田幸治さんは手応えを語った。
　糖尿病患者向けに開発されたマンナンヒカリは脱メタボの機運を追い風に平成２０年度８億円、２１年度１１億円を売り上げ、今年度は２１億円の売り上げを見込む期待の商品。藤田さんは妻の妊娠をきっかけに、妊婦さん向けのアピールをひらめいたという。「体重が増えすぎないよう食事指導を受けたり、便秘に悩んでいたり…。妊婦さんにもぴったりじゃないかと」
　この日は、３時間半で１千人に配布。７月１１日にも同規模で実施予定という。
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　水天宮では参拝者数を公表していないが、ある企業の担当者は「戌の日に休日が重なると約４千人の妊産婦が集まる」という。マタニティー服やベビー用品、内祝いなどのカタログ配布を含めこの日は７社が確認できた。
　通常１千円で販売されている「トミーティッピー」という英国ブランドの哺乳（ほにゅう）瓶も配布されていた。「昨年から輸入を始めたが、国内の老舗大手が盤石な日本の市場に食い込んでいくには、これくらいしないと認知が広がらない。一度使っていただいて、２個目、３個目の購入時に選んでいただけたら」と、輸入発売元・レックの早崎孝夫さん。２１年１２月から計４回、１日各１千本のサンプリングを実施。単純計算でこれまで４００万円分の商品をタダで配っていることになるが、「宣伝広告費と考えている」と継続予定だ。
　販促費を絞り込む企業が目立つなか、効率よくターゲットに届くピンポイントサンプリングは、学舎にまで広がっている。学食の配ぜんスタッフが食事と一緒にサンプルを配る「学食手渡しサンプリング」のシステムを５月から始めたユーキャンパスは首都圏７大学と契約。通常５千個配布につき２０万円を企業から受け取り、大学学食側に配布料を還元。「メニュー値下げなど学生サービスの原資にしてもらえる一方、企業側には街頭配布よりコストが低く抑えられるメリットがある」と同社。
　また、大塚食品でも６月、高校生向け飲料「マッチ」を首都圏１３高校で１万３２００本配布した。
　さて、冒頭の戌の日に水天宮前で試供品を頂いた私は、よくできたコンニャク製のコメにハマってしまい、妊婦と混同された自らの腹のダイエットを決意。直ちに業務用の購入に走ったのであった。私事で恐縮だが、ひょんなサンプリング効果も追記しておく。（重松明子）