「想定を超える早さで配り終えたため話題が継続せず、Twitterの話題のキーワードランキングで上位に入れなかった」。キリンビールマーケティング本部マーケティング部メディアグループの波多野潤リーダーは、驚きと無念さが入り混じった顔で語る。
同社は2017年6月20日に、新ジャンルビール「キリン のどごし スペシャルタイム」の参加型テレビCMを放送した。CMの最中にスマートフォンでキャンペーンサイトを訪れ、CM内のゲームに参加することで、無料でビール1本と引き換え可能なクーポンがもらえる企画だった。
用意したクーポンは6万本分。それが20分で底をついた。本来なら放送後も話題が続き、キャンペーンがTwitterで話題のキーワードのランキングの上位に入るはず。そう目論んでいた。それによりブランドとの接点拡大を狙っていた。ところが、異例の早さでクーポンがなくなり、ランキングは13位にとどまった。
これはテレビのリーチ力が健在であることを端的に表す事例だが、そのテレビは今、苦境に立たされている。スマートフォンの普及、ソーシャルメディアの利用拡大、アプリを軸とした新興メディアの勃興──。メディアやサービスの間で可処分時間の奪い合いは熾烈を極めている。
博報堂DYメディアパートナーズが6月20日に発表した「メディア定点調査2017」では、メディア別1日当たりの接触時間で、若年層を中心に多くの性・年代でスマホによるネット利用時間がテレビの視聴時間を上回る。
例えば、女性20代のテレビ視聴時間は10年前（2007年）の147.1分から21.9分減少して、2017年は125.2分になった。一方で、携帯電話からのネット利用時間は2007年の25.1分から、2017年には7倍超となる179.2分になり、テレビ視聴時間より54分も 多くなっている。
こうした環境の変化を好機とみたネット広告事業者は、テレビに使われていた広告予算を虎視眈々と狙う。ある広告関係者はこう明かす。「グーグルを6番目の“局”と見て、そこに広告を出稿してくださいという謳い文句で、広告主に営業している」。「YouTube」を中心としたグーグルの持つリーチ力を生かし、CMに使われていた広告費を奪おうというわけだ。
だがテレビは本当に沈みゆく船なのか。6月、米民泊大手のAirbnb（エアビーアンドビー）が国内で初めてCMを放送した。住宅宿泊事業法案（民泊新法案）の成立に合わせてCMを放送し、一気にサービスの認知拡大を狙う。世界的なネット企業の雄がテレビを使う。それこそが、国内でテレビがいまだ大きな訴求力を持つ証左に他ならない。
GRPと送客を組み合わせる
もっとも、録画視聴や見逃し放送の利用が広がる中、単に放送しただけでは従来ほどの威力は発揮できない。テレビをより効果的に使ううえで、いかにデジタルを有効活用できるかが肝になる。テレビとデジタルは二項対立の関係ではない。それぞれの強みを組み合わせることで、その効果は大きく増幅される。冒頭で紹介したキリンビールの事例は、デジタルを活用してCMに全く新しい価値を付加した先例と言えよう。
キリンビールは昨年から、CMの放送中にスマホで参加できる参加型CMを、計5回実施している。いずれもCMの放送中にスマホでキャンペーンサイトを訪れ、CMと連動したゲームに参加することで、コンビニエンスストアなどで商品と引き換え可能なクーポンを得られるものだ。
取引先の小売り企業でクーポンを引き換え可能にするには、POS（販売時点情報管理）レジの設定などが新たに必要なため、昨年9月の初実施の際は小売りと接する営業部門もそこまで手間をかけるべきか懐疑的だった。そこで、マーケティング本部マーケティング部メディアグループテレビ担当の小松誠也氏が直接、小売りのバイヤーとの交渉を買って出るなどして実現。現在はその効果が実感され、2017年からは年間キャンペーンのスケジュールに組み込まれて、営業活動にも生かされている。
小松氏はなぜ参加型CMを推進したかったのか。その理由をこう説明する。「広告をただ流していても商品は売れない時代になっている。宣伝が本当に意味のあるものなのかと思われることに、課題を感じていた」。消費者のテレビ離れが叫ばれる中で、キリンビールにおいてもCMの効果を疑う声が聞かれるようになった。これに対して波多野氏は、「テレビは最大のリーチを取れるメディア。その価値はまだ高い」と異を唱える。
それを証明するには、「CMを見た人が来店につながることを立証する」（波多野氏）ことが早道と考えた。CMが来店につながっていることが立証できれば、営業支援にもつながる。こうして開発したのが参加型CMだ。
参加型CMを何回も実施する中で、効果をより高めるための知見も蓄積されている。まず告知方法だ。放送に先駆けてFacebookやTwitter、2000万人超が登録する「LINE公式アカウント」など、さまざまなチャネルを使ってキャンペーンサイトに誘引してきた。そこから導きだされた1つの解は、LINEが最も効果的であるということだ。
リアルタイム視聴で参加してもらうCMのため、放送直前の告知をいかに広く届けられるかが肝になる。FacebookやTwitterはその時にタイムラインを見てもらわなければ、そもそも情報に触れることがない。
一方、LINEはプッシュ通知で直接スマホにメッセージを届けられるため、「30分後に放送」といった直前の案内にきちんと目を通してもらえる。そこで、6月20日に実施したキャンペーンでは、直接の告知はLINEに一本化。それ以外に、キャンペーンに参加しようと検索サイトを調べた人は、検索連動型広告でキャンペーンページに誘導した。
次に参加の仕組みだ。「なるべく単純な仕組みの方が参加率が高い」（波多野氏）。例えば、4月に放送したタレントの平野ノラさんが出演するCMでは、踊る平野さんに向かってスマホを扇子に見立てて仰ぐ企画だったが「誤ってボタンを押してしまうなど、誤作動につながってしまった」（波多野氏）。また、昨年実施した缶チューハイ「氷結」のキャンペーンはスマホの画面を何度もタップする企画だった。この企画は単純で参加のハードルは低かったものの、視聴者がスマホの画面に集中してしまい、肝心のCMから目線が外れてしまった。
6月20日に放送した女優の波瑠さんを起用したCMでは、これらの課題を解決した広告クリエイティブを制作した。CMの企画は波瑠さんと「だるまさんが転んだ」に挑戦するもの。鬼役の波瑠さんが背中を向け、「だるまさんが転んだ」と言ってカウントしている間に、スマホの画面をタップして近づく。ゲームのルール上、波瑠さんがカウントを始めるまではテレビの画面を見ることになる。これにより参加のハードルを下げつつ、自然とスマホとテレビとを視線が行き来する作りにした。
集客面とクリエイティブの改善を繰り返すことで、参加者は増えていった。その結果、わずか20分で6万枚のクーポンを配り終えるという成果につながった。早くも8割のクーポンが引き換えられており、コンビニへの集客にもつながっている。
これが営業活動にも好影響を及ぼす。小売りとの交渉の場ではこれまで、「GRP（延べ視聴率）」が棚割りを決める指標として使われてきた。これに集客という付加価値を加え、営業活動で他社との差異化につながった。消費者に対してクーポンを配布するという価値を提供しながら、一方で営業活動にも役立てる。CMとデジタルの連携により、両面に新しい価値を生み出している。
（文／中村 勇介）
