「お客様の席をまわらせてもらってます。順調ですッ！」
本誌の直撃に上機嫌で答えるのは、宮迫博之（51）だ。
3月1日にオープンして以来、宮迫がオーナーを務める焼き肉店「牛宮城」は連日ユーチューバーやお笑い芸人など多くのインフルエンサーでにぎわっている。江頭2：50、コレコレ、三崎優太など店を訪れた著名人は軒並み絶賛。
店を出てきた西野亮廣（41）は「タンがいちばん美味しかったです。お値段も言うほど高くはなかったです」と答えた。唯一、不満を漏らしたのはお笑いコンビHi-Hiの上田浩二郎（48）。「メニューにパスタがない」だけだ。
「本来は2021年10月にオープンする予定でしたが、YouTubeの企画としておこなわれた試食会で、ユーチューバーで共同経営者のヒカルが肉の品質やメニューを酷評し、事業から撤退することを発表。これを受けオープンが無期限に延期されました」（芸能記者）
その後、堀江貴文氏が開店延期を受け「撤退すべきだ」などと苦言を呈するなど、世間を巻き込む騒ぎとなった。
「結局、11月と12月上旬に公開した動画で、新たに飲食店コンサルタントの本間儀彦氏にアドバイスを求め、富山県の有名焼き肉店『大将軍』グループ社長の本田大輝氏に料理監修を頼んだことを発表しました。しかしその後も、宮迫さんが “資金難” のため『時計のコレクションを売る』と宣言したりと、話題に事欠かない状態が続きました。そしてこのたび、半年遅れで開店に漕ぎつけました」（同前）
大団円を迎えたかにみえる “牛宮城騒動”。だが、「こんなのは茶番ですよ」と冷めた声で語るのは牛宮城関係者だ。
「じつは『大将軍』の本田氏は、宮迫さんに初めて協力を求められた2021年10月時点で『年内のオープンは可能です』と宮迫さんに伝えていたんです。本田氏は焼き肉店経営のノウハウを知り尽くしたプロ。肉の仕入れ先は確保できますし、メニュー開発も1カ月あればできます。
なのに動画の中では、コンサルタントの本間氏が『事業を舐めている』となぜか宮迫さんに切れて、開店を延期することが決定。本田氏側には開店日を3月1日に決めることすら事前に相談がなかったそうです」
すぐオープンできたはずなのに、なぜ延期したのか。
「バラエティ番組で言うところの “演出” ですよ。さまざまなトラブルを乗り越えていくことで注目を集める。今の盛況ぶりも、半年間の開店延期からのドラマチックな “大逆転” のおかげでしょう」
だが、トラブルに振り回されるほうは大変だ。
「ファンのあいだで『宮迫さんが資金難に陥っているのは、周囲の人間がお金を使い込んでいるせいだ』なんて中傷も広がりました。さすがに困って、ファンの敵意をそらすために、牛宮城の運営会社に50％出資している若林和人氏に “黒幕” として登場してもらいました。大変でしたよ……」
はたして開業に至るまでの “演出” は事実なのか。運営会社に訊ねると「注目を集めるために、わざとオープンを延ばしたなどは一切ございません。3月1日のオープンまでギリギリまで準備し、ようやくオープンできました」との回答だった。
ITジャーナリストの三上洋氏が総括する。
「試食会から始まった一連の騒動が、すべて台本だったとは思いません。ただ、ユーチューバーなどのネット配信者はちょっとしたことを大げさに語るんです。牛宮城の騒動も、些細なトラブルをどんどん過激に伝えるようになった結果でしょう」
今後も、お肉以外でも “炎上” しそうだ。
