「都道府県魅力度ランキング2020」では北海道が12年連続の1位に選ばれたが、これまで「市区町村魅力度ランキング」でも北海道の都市がトップの座を保ってきた。では、今年の「市区町村魅力度ランキング2020」では、どの都市が1位に選ばれたのか。
調査を行ったのは、民間調査会社のブランド総合研究所。このランキングは、47都道府県と国内1000の市区町村を対象に、認知度や魅力度、イメージなど全84項目からなる「地域ブランド調査2020」によるもので、今年で実施は15回目。全国の消費者3万1734人から有効回答を得た。調査期間は、2020年6月24日～7月20日。
京都市が3年ぶりの1位に北海道2大人気都市が同点2位
2020年の市区町村魅力度ランキング1位には、昨年3位の京都市が選ばれた。3年ぶり3度目の1位だ。2位には、昨年1位の函館市、2位の札幌市が同点で並んだ。
トップ10の結果の顔触れは、順位こそ入れ替わったものの昨年と全く同じで、新型コロナウイルスの影響が懸念されたが、上位については大きな変化はなかった。
京都市は観光意欲度も上昇新宿区は魅力度が大きく低下
1位の京都市は、本調査で同時にアンケートを行った観光意欲度（昨年52.8点〈3位〉→今年56.2点〈3位〉）、居住意欲度（昨年17.4点〈7位〉→今年18.1点〈5位〉）ともに点数が上昇した。中部より東に住んでいる人からの観光意欲度の上昇が目立っている。
2位の函館市（51.3点）は前年の53.7点、札幌市は前年の52.9点から魅力度の点数を下降させたが、同時に下がったのが「スポーツのまち」のイメージだ。昨年の18位（イメージ想起率9.5％）から38位（6.1％）へと急落している。2019年には北海道日本ハムファイターズの成績が5位、コンサドーレ札幌が10位と低迷したことや、東京オリンピックのマラソン延期も要因の一つである可能性がある。
また函館市は、認知度が昨年53.2点→52.8点と少し低下（順位は12位で変わらず）し、情報接触度も昨年49.2点→48.9点へと下がった（順位は11位で変わらず）。特に旅行・観光情報サイトで函館市の情報に接触した人の割合が昨年24.1％→21.0％へと減少している。
観光意欲度は札幌市、函館市ともに55.6点で全国1位と前年と変わっていない（点数も）ことから、新型コロナによる観光自粛などによるイメージ低下や観光意欲への影響はあまりなかったようだ。
前年6位から4位になった横浜市は、「スポーツの参加・観戦が楽しめる」という項目で5位（15.7％）→2位（17.7％）へと大きく上昇している。これは横浜Ｆ・マリノスの優勝の影響が大きいと思われる。ちなみに2019年に、横浜ＦＣはＪ1昇格を決め、プロ野球の横浜ベイスターズは2位と奮闘しており、横浜市のスポーツは大いに盛り上がった。
そのほか、ランキング上位で順位が大きく上昇したのは、伊勢市（昨年22位→15位）、名古屋市（昨年25→19位）だった。伊勢市は観光意欲度が全国10位（47.1点）となったが、これは点数、順位ともに過去最高になっている。名古屋市は「テレビＣＭや新聞雑誌の広告」の情報接触度が、30位（6.0％）から全国1位（12.0％）へと急増した。
一方、新型コロナウイルスのクラスターが繁華街を中心に発生した新宿区は、魅力度の点数を昨年31.1点（24位）から26.0点（42位）へと大幅に低下させた。観光意欲度も昨年の43位（35.8点）から100位（30.5点）へ、居住意欲度も29位（12.9点）から57位（10.1点）と大きく低下している。
地域を「魅力的」と考える世代は高年齢層から若年層へ
今回の調査を含め、近年の傾向として見られるのが「市区町村の魅力度」の上昇、つまり地域を「魅力的と考える人」が増加している点だ。全市区町村に対する魅力度の平均点を見ていくと、2016年以降、継続して上昇傾向にある。
さらに、過去10年の比較が可能な「全市区町村の魅力度」の平均点の推移を20代～60代までの年代別に見ると、ユニークな変化が起きていることがわかる。
2010年で最も魅力度の点数を高くつけた（地域を魅力的と考える）のは60代で平均点は9.6点に上った一方、20代は5.5点と最も低く、当時は年齢が上がるほど「地域を魅力的」と回答する傾向があった。
それに対して20年の結果を見ていくと、最も点数が高くなったのは20代で10.9点となり、10年と比較すれば5.4ポイントも上昇している。実は30代でも同様の傾向が見られ、10年では5.6点だった魅力度の平均点が、20年には9.8点へとアップした。一方の60代の20年での結果は8.8点となり、10年よりも0.8ポイント低下した。つまり、「地域を魅力的」と評価する属性が高年齢層から若年層へと移っている。
こうした変化について、本調査を行ったブランド総合研究所の田中章雄社長は以下のように語る。
「最近の若年層は、社会貢献や地域貢献などの問題に関心を持つ傾向があり、『都会で働くことが偉い』といったような価値観は失われつつある。こうした中で2015年から本格化している地域創生の取り組みは、若年層の地方への移住促進や子育て支援などを含んでおり、60代以上の高年齢層ではなく、今回評価がアップした20代、30代がターゲットになってきた。それらの取り組みの結果もこうした成果に表れたといえるのではないか」
また、20代をはじめとする若年層が地域に関心を持つ背景には「教育」も大きく影響しているのではないか、と同研究所の森祐美子さんは指摘する。
「2000年度から小学校・中学校・高校などで始まった『総合的な学習の時間』では、自分たちの住むまちを知る『地域学習』の時間も設けられるなどして、地元の魅力を知る機会になった。それも地域活性化や地域貢献への関心につながったのではないか」（森さん）
今回のコロナ禍では、リモートワークが広く浸透し、必ずしも都会にいなくても仕事ができることを認識した人も多いはずだ。自分が魅力的だと思う場所に住みながら、かつては都会でなければできなかった仕事をする。これからは、そうした希望を実現できる世の中になっていくかもしれない。
（ダイヤモンド・セレクト編集部 林恭子）
