「無印良品とユニクロとダイソーを足して3で割った中国ブランド」と揶揄されることもある名創優品(メイソウ、MINISO)が10月15日、ニューヨーク証券取引所に上場、初値は公募価格の20ドルを上回り、24.4ドルをつけた。
かつて、公式サイトで「無印良品、ユニクロ、ワトソンズから『世界で一番怖い競争相手』と称される｣と自称していたメイソウは、2013年の創業から7年で、店舗網を80以上の国と地域、約4200店舗に拡大している。
店舗数ではユニクロ(2196店舗、2019年8月期)と無印(1033店舗、2020年2月期時点)を足した数を上回っている。堂々と既存ブランドを模倣し、中国の消費者からも「パクリ」企業と皮肉られてきたメイソウは、なぜ短期間でここまで急成長できたのか。
意味不明な日本語にもやもやする在中日本人
メイソウ1号店が中国・広州市に出現したのは2013年秋。以降、全国に猛烈な勢いで増殖し、ユニクロを彷彿させる赤いロゴと、ブランド名は無印良品を思わせる「名創優品」に、2014年には在中日本人がざわつき始めた。
ちなみにロゴや商品は「MINISO」「メイソウ」という英語・日本語が使われている。販売する商品は10元の雑貨が多く(約160円、当時)、ビジネスモデルはダイソーだ。
一見日本ブランドのように見えるメイソウだったが、商品名や商品説明の日本語はほとんど意味不明だった。
無印風のボトルに入った化粧液の商品名は「保湿補水乳だった」と意味不明なうえになぜか過去形だ。
洗剤の容器には「強ぃの洗潔剤」、ボディソープには「と皮膚の皮橡擦」「消しゴムのような肌」と記載されている。
本社は東京・銀座、2017年時点で公式サイトには「2013年に中国に進出」と紹介されていたが、日本の出店は2014年秋と中国より後だ。
だが、「変な日本語」が気になって仕方がないのは日本人だけで、無印良品やイケアが「コンセプトの明確なライフスタイル雑貨」という市場を開拓しつつあった中国では、「おしゃれな雑貨をリーズナブルな価格で扱う日本ブランド」はすぐに受け入れられた。2015年には都市部の商業施設や繁華街で普通に見かけるようになり、中国人消費者に日本ブランドの模倣と気付かれた後も、成長は止まっていない。
今では周知の事実だが、メイソウは「日本ブランド」を巧みに模倣した中国ブランドだ。創業後しばらくは日本人デザイナー三宅順也氏を共同創業者に据えて企業の顔としていたが、今は公式サイトでも本当の創業者、葉国富氏が前面に出ている。
また、グローバル展開とともに、ほとんどの商品から日本語が消え、代わりに多言語の商品説明が添えられるようになった(とは言え今も丁寧に探せば、変な日本語を見つけることはできる)。
上場にあたってメイソウがアメリカ証券取引委員会(SEC)に提出した目論見書からは、ベールに包まれていた同社の経営状況も明らかになった。2020年6月期、同社の流通総額は190億元(約3000億円)。売上高はコロナ禍の逆風で前年同期比4.4％減の89億7900万元(約1400億円)、純損益は2億6000万元(約40億円)の赤字だった。
世界80以上の国と地域に進出している
6月末時点で世界で80以上の国と地域に進出し、店舗数は4222店。内訳は中国で2500店強、海外では1680社強という。今回の上場で調達した資金は新規出店や物流ネットワークの整備、デジタル化に投じる計画だ。
メイソウが短期間で店舗を増やせた要因は、大きく2つがある。1つ目は、創業者の葉氏が雑貨チェーンのノウハウを保有していたことだ。中国メディアの報道によると、貧困農家出身で最終学歴が中卒の葉氏は、2004年に広州市で当時流行していた10元ショップ「哎呀呀(アイヤヤ)」を開店。メイクアップ用品など女性向け雑貨に特化することで、他店と差別化に成功し、2010年には3000店舗を出店、売上高は10億元(約160億円)を超えるまで成長させた。
とは言え、2010年代に入ると10元ショップも競争が激しくなり、さらには無印良品、イケアなど、より高価格帯の海外ブランドも中国で店舗を広げ始めた。
業態の進化を模索する中で、葉氏がヒントを見つけたのは日本だった。
メイソウの公式サイトによると、葉氏は2013年に家族旅行で日本を訪れた際、インテリア雑貨店で売られている「おしゃれで品質がよく、しかもリーズナブル」な商品のほとんどがメイドインチャイナであることに気づいた。
葉氏は、「中国で商品を作れるなら、自身が10元ショップで積み上げたノウハウを生かし、若者受けする雑貨チェーンを展開できる」とひらめき、メイソウの設立に至った。
葉氏はメディアのインタビューに、「無印のようなおしゃれな雑貨を、ユニクロのような手ごろな価格で提供する」と語ったこともある。
目論見書によるとメイソウの商品の95％が50元(780円)以下だ。中国市場は顧客の80％が40歳以下で、30歳以下が60％と若年層に支持されている。新興国ではメイソウもブランド化し、「ユビソウ」など類似ブランドも生まれている。
メイソウが迅速に規模拡大できたもう1つの理由は、同社が日本のコンビニのようなフランチャイズ制を採用していることだ。メイソウが展開する4222店舗のうち、直営店は129店しかなく、その多くが海外店舗という構成になっている。
公式サイトの加盟店募集情報によると、加盟店は最初に75万元(約1200万円)の保証金を納め(返還あり)、年間8万元(約130万円)のロイヤルティーを支払う。商品はメイソウ所有で、店舗売り上げのうち62％をメイソウが、38％(食品は33％)を加盟店が受け取る。
中国のメイソウ店舗は大型商業施設や人通りの多い繁華街に集中しているが、テナント料は加盟店が負担する。また、中国メディアによると販売スタッフの研修費もスタッフもしくは加盟店持ちとなる。
メイソウは2018年12月、｢2022年までに100カ国、1万店舗、売上高1000億元体制を実現する｣と発表したが、各店舗の経営リスクの多くは加盟店が負うため、メイソウにとっては店舗あたりの経営効率を上げるよりも出店数を増やすほうが手っ取り早い。
海外店舗は4割に達している
また、葉氏は2015年に融資プラットフォーム「分利宝」も設立し、メイソウの加盟店に初期費用なども貸し付けているが、上場申請を控えた8月に分利宝は閉鎖された。
上場申請時に1億ドルを調達予定としていたメイソウは、計画を大きく上回る発行価格がつき、上場初日も好発進した。だが、今後の経営にはリスクもくすぶる。目下直面しているのは、収束の見通しがつかないコロナ禍だ。
目論見書によると、同社の売上高のうち4億1540万ドル(約440億円)が海外店舗によるもので、全体の3分の1を占める。店舗数で見ると、海外店舗は4割に達する。
リアル店舗中心、かつグローバル展開のメイソウは新型コロナによる外出や営業制限の影響をもろに受けた。2020年6月期の中国での売上高は前年比5％減の60億元(約940億円)、さらに海外では店舗の20％以上が撤退したという。
目論見書のリスク開示でも、「サプライヤー、加盟店などパートナーの生存能力やサプライチェーンに問題が生じ、経営が悪化する可能性がある」と記載されている。
また、コロナ禍にかかわらず中国の雑貨店市場はレッドオーシャンであり、メイソウの2019年後半の中国既存店売上高は前年同期比3.8％減だった。
目論見書によると、メイソウは創業者の葉氏が株式の80.8％を保有しているが、2018年に中国IT大手テンセントの出資を受け、同社の出資比率は5.4％となっている。メイソウはすでにスマート店舗などデジタル化を進めているが、今後は10億人超のユーザーを抱えるメッセージアプリWeChatなどテンセントのエコシステムやIT技術との連携をより深めていくようだ。
正規ブランドとのコラボも
メイソウにとって成長の源泉でもあった「日本風味」「パクリ」のイメージからいかに脱却するかも課題となっている。
グローバル展開を進める同社は、日本人の三宅氏のほか、フィンランド、デンマーク、韓国からデザイナーを起用しているが、トレンドのいいとこどりなため、何らかの著名ブランドを連想される商品が多い。
2019年の長江商報の報道によると、メイソウは68件の訴訟を抱えており、24件は意匠権と商標権絡みだ。原告にはルイ・ヴィトン、メンソレータムなど世界的な著名企業が名を連ねる。
そして「パクリ」から脱却するため、メイソウが最近最も力を入れているのは、正規ブランドとのコラボだ。アメリカの漫画出版社「MARVEL」やディズニー、ハローキティなど、コラボ相手は17件。
目論見書によると、メイソウは2020年6月期に1億元(約16億円)を超えるライセンス料を支払っている。だが、自社での商品開発力にはまだまだ課題も多い。
さらに、メイソウが上場申請した9月23日、上海薬品監督管理局は化粧品のサンプル調査で、メイソウのネイルから基準の1400倍の発がん性物質を検出したと明らかにした。
日本風味は世界中に広まっている
メイソウは、中国では「日系風味」の払拭に力を入れており、公式サイトでも2015年以前の沿革を記載しないなど、過去の経営は黒歴史になっている。共同創業者の三宅氏のTwitterアカウントも2014年以降更新されていない。
だが、カンボジア、メキシコ、ロシアなど日本企業が進出しきれていないブルーオーシャンの新興国では今も堂々と、「日本風味」で売っている。日本、中国両消費者に皮肉られている間にも、メイソウは着々と店舗を拡大、アメリカで上場し、日本企業の市場を侵食しているのだ。
