桃太郎、金太郎、浦島太郎、かぐや姫……と、昔話の主役キャラが軽妙な掛け合いを披露する、au「三太郎」CMが絶好調だ。
2015年度のCM好感度ランキングでは、放映開始からわずか1年にして、過去27年間で史上最高となる好感度を記録。8年連続首位のソフトバンクCMの「白戸家」を大きく引き離し、トップに躍り出た。
元日から放映された「春のトビラ・みんながみんな英雄」篇は、キー局5局のうち3局で、新年一発目の「初CM」として華々しくお目見え。「桃ちゃん（桃 太郎）」＝松田翔太、「金ちゃん（金太郎）」＝濱田岳、「浦ちゃん（浦島太郎）」＝桐谷健太という若手人気俳優に加え、「あまちゃん」で人気となった「か ぐちゃん（かぐや姫）」役の有村架純、悪女キャラがすっかり板についた「乙ちゃん（乙姫）」役の菜々緒、「鬼ちゃん（鬼）」役の菅田将暉など、個性的な人 気キャストを続々と起用。
新しいキャラクターが登場すると「あのキャラは誰が演じるのか？」とネットで話題を呼んでいる。
昔話系CMといえば、「ペプシネックス ゼロ」で小栗旬が演じた「桃太郎」が記憶に新しい。また、「家庭教師のトライ」の「アルプスの少女ハイジ」を題材にしたCMなど、物語をモチーフとしたCMは増えている。なぜなのか。
「CMは幅広い年齢層に、いかに訴えられるかが重要。国民的ヒットが不在の今、世代を超えて語り継がれる物語に着目するのは、自然な流れかもしれません。 みんなが知っている物語に、いかに気の利いたギャップを与えられるかが、人気を分かつ重要なポイントでは」（CM総合研究所関係者）
利用者の奪い合いで、熾烈な競争が繰り広げられる携帯電話キャリア各社。キャリア別契約数（昨年9月時点）は、NTTドコモが45％とトップ。2位のKDDI（au）は29％、3位のソフトバンクが26％としのぎを削る。サービス内容そっちのけのCMが目立つ。
「これだけスマホが普及した今、各社が違いを訴えるのは至難の業。多額の予算を投じてCMを打つからには、微妙な差をつくより、いっそのこと振り切ってしまったほうがイメージアップが期待できるという思惑が強いのでは」（慶応義塾大学の大石裕教授）
CMで「遊べる」企業は、今年も安泰そうだ。
（本誌取材班＝牧野めぐみ、上田耕司、亀井洋志、山内リカ、松岡かすみ／今西憲之、岸本貞司）
※週刊朝日 2016年2月5日号
