視聴率1％＝100万人説　総世帯視聴率の低下で定説に疑問も

今年はドラマの『半沢直樹』（TBS系）や『あまちゃん』（NHK）のような大ヒット番組が生まれたが、総じていえば日本人がテレビを見なくなったことは明白だ。
　
　　実際、テレビ番組全体がどれくらい見られているのかの指標となる「総世帯視聴率」（HUT）も、ゴールデンの時間帯で1997年の71.2％から63.5％まで大きく下がり、かつていわれた「視聴率1％＝100万人」という時代ではなくなった。上智大学教授の碓井広義氏（メディア論）が語る。
「今、視聴率1％が何人になるか、数字を挙げるのは難しいですが、視聴率1％で100万人に見られているというのは、統計学上はともかく、実態とズレている可能性は高い。いわば、業界で物事がうまく回っていくためのひとつの“物語”のようなものだったのかもしれません」
　こうなると、CM枠を売らなくてはいけないテレビ局の立場としては厳しい。
「業界では数年に1度、CM価格の『改定』が行なわれますが、実は『改定』で単価が下がったことはこれまで一度もないんです。つまり表向き、視聴率がこれだけ落ち込んでいても、CM料金は下がっていないことになっている。
　しかし、もちろんこれだけ視聴率が下がれば、企業も同じ条件で同じ額を払うわけがないですから、テレビ局側はあの手この手で、CM枠を売る努力をしているんです」（広告代理店関係者）
　
　つまり、その“営業努力”のたまものが、裏で料金を大幅値下げしたり、他の番組を買ってくれたオマケにしたりといった “バーゲンセール”につながっているというわけだ。また、視聴率が当初の予定を大幅に下回るケースも増え、無料で別の番組のCM枠を提供する“補償制度”もフル回転しているという。
　しかし、大手企業の宣伝部には未だに強いテレビ信仰がある。
「低視聴率に不満を抱いてはいても、やはり“マスに向けた情報発信力”、つまり宣伝効果という点では、テレビはまだ頭ひとつ抜けている。そうはいってもこれだけ視聴率が悪化しているといわれているのに、広告戦略の中核にテレビを置かざるを得ないというのは、スポンサーにとってジレンマに近い。このままの状況が続けば、さすがに企業のテレビ離れも進むことになる」（前出・広告代理店関係者）
　テレビは視聴者だけでなく、無料視聴を支える企業にも見離されようとしている。