住宅業界を長らく取材してきた筆者が「これは奇妙だな」と感じ続けてきたものがある。住宅展示場(総合住宅展示場)のビジネスモデルだ。
長く「夢のマイホーム」実現のための場所として認知されてきたものだが、近年はとにかく人の姿を見かけない。このビジネスモデルは今、いったい、どうなっているのだろうか。「閑古鳥の住宅展示場で一体何が起きているか」(2018年1月28日配信)に続いてリポートしたい。
■わが国初の総合住宅展示場は
わが国初の総合住宅展示場(以下、住宅展示場)は、1966年(昭和41年)に朝日放送の主催により大阪市北区(当時は大淀区)にオープンした「ABCモダン住宅展」だといわれている。
以来、住宅展示場は「マイホームを持ちたいという庶民の夢の実現を後押しする場所」として機能し定着してきた。ABCモダン住宅展に出展していたのは、当時、成長の端緒にあったプレハブ系(工業化)ハウスメーカーだった。それまで、モデルハウスはデパートなどで展示されていたが、屋外に展示することで、よりリアルな環境で見学、体験できることから、この展示スタイルは大変評判になったそうだ。
その後、旺盛なマイホーム需要を受け全国各地に開設され、ハウスメーカーの営業拠点としてはもちろん、消費者が住まいづくりを検討する上で一度は訪れる場であり続けてきた。そうした意味では、住宅展示場はその基本的なあり方は誕生当時から大きな変化なく今に至っている。
かつては大変ユニークな住宅展示場も存在していた。南海ホークス(現・福岡ソフトバンクホークス)のホームグラウンドだった大阪球場(大阪市浪速区)は、1988年から球場が解体されるまでの10年間、住宅展示場として活用されていた。
プロ野球選手が躍動していたグラウンド内に、モデルハウスが建ち並び、観客席やスコアボードもそのまま存在していた。そのシュールさ極まる光景は、当時はマイホームを夢見る人たちだけでなく、広く多くの人々の関心を引きつけていたそうだ。
バブル時代ならでは、あるいは大阪らしい発想とも表現されそうだが、いずれにせよ当時はそれだけ住宅需要が活発で、かつ住宅産業がダイナミックに動いていたことを象徴する事例といえる。
さて、これら住宅展示場の適地を探し、企画・運営を担うのが、「住宅展示場運営会社」と呼ばれる企業である。普段あまり注目されることはないが、ハウスメーカーと来場者(消費者)を結びつける重要な存在だ。
代表的な企業・団体で構成される「住宅展示場協議会」には現在20社(団体を含む)が参画。この中には、首都高速道路サービスなど公共性の高い法人が含まれる。
ちなみに、冒頭の「ABCモダン住宅展」のように展示場名の冠にTV局や新聞社などの名称が入っているケースがあるが、その企画・運営のほとんどは住宅展示場運営会社が行っていることがほとんどだ。
■どのような事業内容なのか
彼らの事業はまず、展示場に適した土地の情報を得て、地主と交渉。首尾良く展示場の設置が決まれば、大手ハウスメーカーを中心にモデルハウス出展の交渉を行う。出展が決まれば、ハウスメーカーから借地料を徴収する。これが第1の収益源だ。
展示場がオープンすれば広告を打つ。新聞の折り込みチラシをはじめ、ホームページの開設、定期的に行われるイベントももちろん彼らの企画だ。これも出展ハウスメーカーの経費でまかなわれ、運営会社にとっての第2の収益源になっている。
要するに、展示場運営会社については不動産の関連業務と広告代理店の業務を担う企業とイメージしてもらえばいいだろう。だから、このビジネスでは、運営会社は運営する展示場が増えれば増えるほど収益は増す。
さて、「変化なく今に至っている」と前述した住宅展示場だが、もちろんこの50年の間に細かく見れば変貌した部分はある。たとえば、どんぶり勘定だったハウスメーカーによるモデルハウスへの資金の投入。今では配置する人員の数や支払う給料などの生産性を重視する動きに転換している。
このため、かつてのように1カ所の展示場に何棟ものモデルハウスを建てるようなことは少なくなり、空き区画を抱えるケースも多数見られるようになってきた。住宅展示場の数そのものも次第に減少する中で、運営会社の経営環境は厳しくなりつつある。
住宅市場が大きな変革期を迎えようとしている今、住宅展示場のあり方も変化を迫られている。運営会社でも住宅展示場を活性化させるため、大きく3つの施策を行っている。
1つ目は大手ハウスメーカー以外の出展誘致だ。冒頭のように元々、住宅展示場は大手のプレハブ系ハウスメーカーの営業拠点として始まったものだが、そこに大手の木造系ハウスメーカー、そして10年ほど前からは地域ビルダーの出展を促してきた。
実は、大手メーカーとしてはライバルとなるこれらの企業の出展はあまり歓迎すべきことではないのだが、運営会社にとっては背に腹を替えられない状況なのだ。
住宅展示場への出展に前向きな地域ビルダーは多い。昨年4月には埼玉県川越市に「川越ホームスミスショウ」という、埼玉県内の地域ビルダーのモデルハウスばかりを集めた住宅展示場もオープンしている。
ちなみに、この住宅展示場は全国で初めて同一敷地内にマクドナルドを誘致し、コラボ企画も展開するというユニークな取り組みを行っているのも特徴だ。ほかにも、同じ埼玉県の蓮田市にも今年2月にオープンした「彩の国いえ博」という、これも地域ビルダーのみの住宅展示場もある。
地域ビルダーは基本的にモデルハウスを持たないケースが多いが、複数棟のモデルハウスが集まる住宅展示場は自社の特徴をアピールしやすいため、そこへの出展は魅力を感じている。
こうした動きは、大手ハウスメーカーの影響力が比較的弱い地方エリアでよく見られる。
このほか、中堅ハウスメーカーや地域ビルダーの中には、住宅展示場の周辺エリアにモデルハウスを設けるケースもある。いわばコバンザメのような出展スタイルであるが、住宅展示場が依然として有する一定の集客力がこのようなかたちを成り立たせている。
■リフォーム関連のショールームや営業拠点を設ける
運営会社が仕掛ける活性化策の2つ目は、リフォーム需要が高まっていることを背景に、住宅展示場の中にリフォーム関連のショールームや営業拠点を設ける動きだ。
ハウスメーカーも近年はこの分野の強化を本格化しており、その動きを反映したものでもある。
そもそも、ハウスメーカーにとって、リフォームは基本的に新築と比べ収益性が高い事業ではない。だから、内外装を含めたトータル、大規模なリフォームを多く受注したいと考えている。ただ、実例がないことには消費者のリフォーム意欲を喚起しづらい。
その点で、新築向けモデルハウスには近年のトレンドを反映した間取りや設備があるため、消費者にとってリフォームするメリットや新たな暮らしがイメージしやすいわけで、そんな背景から住宅展示場がリフォームの拠点として活用され始めている。
これは運営会社の「住宅展示場のあり方を変えなければならない」という危機意識に呼応して、ハウスメーカーも動きを見せていることの現れだ。
「大きくて豪華すぎ、参考になりづらい」という来場者の指摘も多いことから、実物件の大きさに近いリアルサイズのモデルハウスを建設するなどといったことも、都市部の住宅展示場では行われている。
ただ、このようにハウスメーカーと運営会社は同じ場所で事業をし、双方の間には協力関係が少なからずあるわけだが、事業の方向性が必ずしもすべて合致しているわけではない。それがよく表れているのが、住宅展示場に来場する人たち(消費者)へのものの見方だ。
たとえば、集客のため住宅展示場ではヒーローショーや税制などに関するセミナーなどさまざまなイベントを行っているが、来場者は住宅を検討していない人が圧倒的に多い。つまり、運営会社はとにかく多く集客すること、「量」の確保に躍起なわけだ。
■ハウスメーカーは「質」を重視している
一方で、ハウスメーカー関係者はそのことには冷ややかだ。「住宅を熱心に検討するホットな客をもっと集めて欲しい」などと不満げな声も聞こえてくる。つまり、単なる集客数ではなく、「質」を重視している。
ハウスメーカーと運営会社の双方に接点がある筆者によって、この考え方の乖離は現実的には解消しがたいものに見える。だから、上述したような活性化の事例も抜本的な解決策にはならないように感じられている。
そんな状況だから、彼らが住宅展示場の将来的なあり方も含め、共通ビジョンを構築し、それに向かってともに行動する動きがほとんどみられない。住宅展示場が閑古鳥の状態になり始めたのは、実はもう10年以上も前のことなのに、だ。そのことが住宅業界の旧態依然さの名残に感じられ、筆者には残念でならない。
今後10年、20年で住宅市場は本格的な縮小の時期を迎える。たとえば、野村総合研究所は2030年に新設住宅着工が55万戸(2016年度は97万戸)になると予測している。おそらく2019年10月に予定されている消費増税は、縮小のはっきりとした契機となるだろう。
とはいえ、住宅産業は数多くの関連産業を抱え雇用人口も多い内需の柱である。それが衰退するのはわが国経済へのダメージが大きいため、市場縮小は避けるべきだし、少なくともその努力はするべきだろう。
中でも、住宅展示場はこの産業を長く支えてきたビジネスモデルであり、いまだにその役割は大きい。その活性化に向けて、そろそろ何らかの手を打つべきで、それを通じ今後も住宅産業が健全、持続的な成長とより豊かな国民生活に寄与し続けることを期待したい。
田中 直輝 :住生活ジャーナリスト
